積極情緒與決策過程：近期理論發展

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一旦消費者開始感知和感受到需求，他們就會產生內在的慾望或驅動力，採取行動來滿足這種需求。動機被定義為內在的需求和驅使採取行動以付出努力來滿足需求並嘗試實現滿足的衝動。當消費者意識到存在感知到的缺乏（需求）時，它就會轉化為一系列可能性（慾望），消費者可以從中選擇。需求/慾望在消費者的思維中產生緊張，併產生採取行動（購買/消費）的衝動，以滿足需求或慾望。這表現為一個目標，實際上是（獲取或消費的行為），它結束了採取行動的衝動。

整個行動可能會導致快樂、冷漠或不滿的情緒。因此，消費者行為的研究始於個人認識到需求並採取行動來滿足它。他所追求的是最終目標，即滿足需求/慾望。

理論發展

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情感與注意力焦點

情感和注意力焦點已經研究了幾十年，但它們的形態在歷史上與現在正在研究的不同。例如，在 20 世紀 50 年代，伊斯特布魯克聲稱喚醒或擔憂，稱為“情緒”，限制了注意力的焦點並降低了線索的使用。這種觀點與之前幾十年出現的認為過度動機、“驅力”（D）或喚醒會降低線索使用並可能干擾績效的思想路線高度吻合。這種興趣源於早期的假設，即過多的動機或喚醒——後來被認為是焦慮情緒——會導致績效受損。

看來，情感（感覺）和喚醒經常被認為是等價的，並且與動機交織在一起。至少有一位思想家主要認為情感和喚醒是同義詞，並且除了以喚醒形式的動機之外，情緒沒有其他基本作用。情感、喚醒和動機逐漸被區分開來並分別進行研究，儘管存在一些重疊。例如，在日常使用中，焦慮，一種消極的情感狀態，有時被稱為“喚醒”（也稱為“壓力”），並且有時認為高喚醒在感覺色調上是負面的。

靈活性假設

靈活性理論認為，具有積極情緒的人比其他人更靈活，並且可以從兩個方面看待事物或在廣泛和狹窄的焦點或典型和非典型觀點之間切換，這在上下文中是合適的。例如，在三項研究中，研究了積極情緒對常見中性詞的異常性和詞語聯想範圍的影響，發現處於積極情緒中的人在表現出更多異常聯想和更廣泛的第一聯想時並沒有失去更常見的聯想。中性詞。

關於廣泛和狹窄焦點的主題，這種型別的靈活性被提議來表徵處於輕度積極情感狀態的人，因此，他們可能傾向於首先檢視更大的畫面、拓寬視野或將上下文整合到他們的概念化中這一事實並不意味著他們不能專注或僅限於廣泛的焦點水平。

Barone 和 Miniard 報告的積極情緒對積極和消極刺激的影響不對稱的發現是情感文獻中反覆發現的現象的一個例子，並且對理解與積極情緒相關的過程具有重要意義。發現積極情緒是積極材料的有效線索，而消極情緒，特別是悲傷，則未被發現是有害材料的線索，或者其作用遠小於積極情緒；類似地，積極情緒對行為（如幫助和慷慨）的影響比消極情緒對行為的影響更明顯，這並沒有簡單地產生相反的影響。

分心

靈活性表明分心，就好像當存在靈活性時，注意力焦點無法或更難以維持一樣。因此，Dreisbach 和 Goschke 認為，處於積極情緒中的人不太容易堅持（當問題發生變化時無法更改設定、焦點或目標），但更容易分心（無法專注於目標），因為堅持和分心之間存在相互關係。換句話說，他們假設導致人們更加靈活並且不被強迫以相同的方式不斷思考或響應相同刺激的影響，也將導致人們更容易分心。

錯誤記憶

從積極情緒-靈活性聯絡的一種可能的概括產生的另一條持續的研究路線是，積極情緒會導致錯誤記憶的假設。Deese-Roediger-McDermott（DRM）正規化已被用來研究錯誤記憶。在此過程中，參與者會看到各種語義相關的詞語列表（例如，“雪”、“冬天”、“冰”等），這些詞語也與未顯示的關鍵詞語（例如，“冷”）相關聯。

然後，他們會進行識別測試，要求他們判斷每個詞語是否之前出現過，包括關鍵詞（與所顯示詞語的主題相關但本身未顯示）。他們被要求說測試中的每個詞語之前是否出現過。對“錯誤記憶”的測試是關鍵詞是否被錯誤地評估為之前出現過。根據認知心理學文獻，這種型別的錯誤回憶很普遍，人們通常犯這種錯誤的頻率與他們正確識別已顯示詞語的頻率一樣高。

認知監控與元認知

關於錯誤記憶的工作表明，當人們被警告這種侵入效應經常發生時，積極情緒會減少錯誤記憶，這引起了人們對人們資訊處理中基本認知過程的作用的關注，例如編碼策略、認知監控和元認知（即，對一個人知識或缺乏知識的意識）。更有趣的是，研究表明良好的情緒是監控和元認知的一個因素，這意味著人們可以控制支配思維和功能的許多方面的基本過程。

根據楊等人的說法。（2006 年），那些具有積極情緒的人更好地理解了一個詞語是否確實被提供過或只是“感覺”像被提供過一樣（“記住”與“知道”判斷），這通常與元認知有關。重要的是，在第二次試驗中，積極情緒條件下的人更好地利用了關於從概念相關內容中入侵風險的警告，可能表現出改進的知識監控。

多巴胺假說

這些發現和對監控和元認知的建議也與積極情緒對認知過程影響的多巴胺假說一致。這個概念可以幫助理解積極情緒對思維過程的促進作用。有人聲稱，良好的情緒與大腦中多巴胺的產生有關，多巴胺刺激大腦中已知與思維、工作記憶、注意力靈活性和其他相關認知功能相關的區域。

關於社會認知神經科學的研究數量不斷增加，超出了本章的範圍；然而，鑑於這些關於積極情緒改善諸如監控等過程的概念的背景，至少要注意多巴胺假說至關重要。參與者改進考慮情況中的多個因素的能力，包括長期福利而非僅僅是即時的愉悅感受，能夠同時監控和跟蹤情況中的多個因素，以及其他更復雜認知處理的指標，可能歸因於前額葉腦區的啟用。儘管篇幅限制我們無法討論社會認知神經科學，但它無疑是消費者研究文獻中一個有趣的補充。

關於元認知和監控的研究結果可能也與自我控制問題相關。自我控制在這個語境中經常被研究——剋制某些行為。它也可能與堅持一項困難或不愉快的任務或與一項更具吸引力的任務競爭有關——當朋友打電話邀請去看電影時，堅持留在工作崗位上學習。然而，自我控制也包括保持心理注意力，根據記憶或處理資訊的方法組織認知資料，以及監控以確保自己保持在目標或任務上。

結論

人們普遍認為，理論問題可能產生重大的實際影響，這是可以預期的。在情感與認知領域已經發現了這種影響，其中關於情感對思維過程影響的重要發現已在應用環境中得到研究，例如消費者行為、管理決策和醫療決策，並且已被發現有助於我們理解支撐應用領域關鍵現象的過程。