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法學消費者行為中的內隱聯想測驗
內隱態度的概念，定義為對先前經歷的內省性無法識別（或識別不準確）的殘留物，這些殘留物促進了對社會物件的正面或負面情感、想法或行為，它在20世紀90年代初期出現，當時人們認為態度可能作為非意識、直接或內隱過程的自然結果而發展這一觀點獲得了關注。由於內隱態度獨立於有意識的調整和評價，因此假定無意識的處理對其影響更大。
因此，經常觀察到公開自我報告的態度與透過IAT等新技術評估的內隱觀點之間的差異。儘管較新的理論認為內隱和外顯測量評估的是記憶中相關但不同的實體，但早期的理論認為內隱和公開測量的態度可能是不同的概念。在對IAT結果的解釋中，尚未解決態度的外顯和內隱指標是否反映了兩個不同的結構或熟悉結構的兩種不同型別的指標（單一過程理論），或者它們是否描繪了整體的文化理解而不是個人態度。
內隱態度測驗 (IAT) 方法的解釋
IAT是對記憶中概念或專案彼此關聯程度的內隱測量。為了完成IAT程式，參與者必須快速將來自四個不同類別的物件對映到兩個鍵盤快捷鍵（例如，按下“D”和“K”）。當類別範例出現在螢幕上時，受訪者透過單擊與該類別對應的響應按鈕，快速將專案分配到正確的類別。受試者能夠多輕鬆或多困難地將精確答案歸因於其他概念的程度，用於衡量這些概念在記憶中關聯的強度。
看看為了比較消費者對可口可樂和百事可樂的態度而建立的產品屬性IAT。此態度IAT必須使用四個類別，每個類別都有幾個示例。目標概念指的是兩個品牌類別（可口可樂和百事可樂）。另外兩個類別包含可以與目標概念各種關聯的特徵。態度IAT中的屬性類別是令人愉悅的和令人不愉快的。雖然每個類別只有兩個專案的IAT已經成功，但預期的概念和屬性類別通常包括3到6個刺激專案（類別範例）。目標特徵或屬性類別的範例材料的例子可以是單詞、照片或品牌標識。
IAT中通常會連續呈現五個區分任務。每個任務要麼訓練受訪者對一系列刺激做出正確的反應，要麼衡量受試者在概念和屬性與響應鍵匹配時對概念和屬性進行分類的速度。在第一個區分任務中，必須區分來自兩個特定抽象類別的元素，例如，透過對比可口可樂和百事可樂的視覺影像。第一次測試會話的數量經常隨著刺激單元範圍的變化而變化，導致每個刺激專案被隨機順序檢視兩次。使用表示令人愉悅與令人不愉悅屬性的術語作為刺激專案，第二個區分任務與第一個類似。
第三個區分任務，或第一個混合任務，要求參與者對來自目標概念域和屬性類別的各種物件進行分類。為此任務提供一個標準的響應鍵到目標概念組和屬性組。例如，每當可口可樂類別元素或令人愉悅的特徵出現在螢幕上時，受試者必須立即透過一隻手按下特定的響應按鈕（例如，用左手按下“D”鍵）。每當給出百事可樂分類元素或令人不愉快的特徵專案時，受試者會按下另一個響應鍵（例如，用右手按下“K”鍵）。刺激專案從兩個特徵類別和目標概念中交替呈現，具體的刺激專案是從可用範例集合中隨機選擇的。
第二個季節區分測試改變了目標概念的適當解決方案，以建立一個能夠針對初步組合任務明確檢查的挑戰。在第四個分類測試中，受試者練習使用先前用於其他目標的概念的響應按鈕對可口可樂和百事可樂目標主題物件進行分類，這是一種反向的目標概念區分。如果初始目標概念區分將可口可樂類別放在“D”鍵上，而百事可樂類別放在“K”鍵上，則反向區分任務會將百事可樂放在“D”鍵上，而將可口可樂放在“K”鍵上。
這種反轉旨在透過允許他們消除他們在初始和第三個區分任務中學到的類別-響應鍵關聯，從而為第五個區分任務（反向組合任務）做好準備。在此最終任務中，目標概念類別與初始組合任務中的目標概念類別相反。任務三和五記錄關鍵的反應潛伏期資料。
原始組合任務和反向組合任務之間的平均反應時間差用於計算IAT指標。一旦這些彙總的反應時間被轉換，原始和反向組合任務之間的效能速度差異就成為IAT指標的基礎。Greenwald、McGhee和Schwartz開發的評分方法遵循資料縮減、差異評分計算和IAT效應評估的特定步驟。由於它產生了最大的統計效應大小，因此選擇此方法而不是競爭的基於潛伏期的評分系統。
IAT在評估消費者態度中的應用
在消費者研究的許多領域，外顯和內隱觀點之間可能存在類似的脫節。由於社會期望偏差，受試者可能不願意準確地報告那些依賴自我報告評估來描述虛榮、恥辱習慣或調查“黑暗面行為”（如吸毒和酗酒）的結構。IAT最早應用於此類問題的例子之一是研究人們的態度和行為如何根據使用種族代言人的印刷廣告而變化。
當種族是態度測量的主題時，之前的研究表明外顯和內隱測量之間的相關性低，這表明由於自我呈現偏差或不願承認真實感受而積極地改變了精確的測量。因此，看看IAT是否會檢測到對特定種族的名人代言人的偏見，這很有趣。為此，開發了將品牌資訊與運動員結合起來，同時操縱明星運動員種族的廣告。令人驚訝的是，白人受訪者在自我報告措施上沒有表現出明顯的偏好，但在用IAT測量時卻表現出明顯的“親白人”偏好。
另一方面，在自我報告措施中，黑人受訪者表示偏好使用黑人代言人的廣告，但沒有明顯的潛意識選擇。此外，雖然自我報告指標的情況相反，但白人受訪者對使用白人代言人的廣告的內隱偏好遠強於黑人受訪者。進一步的研究證實了測量方法和種族之間在對使用相同種族代言人的廣告的偏好方面的顯著相互作用。
用IAT預測消費者行為
過去的研究表明，IAT預測行為的傾向是不穩定的，一些專案顯示出適當的傾向，而另一些則沒有。IAT和外顯測量準確地預測了行為。然而，根據最近對IAT心理學研究的系統綜述（包括14項消費者行為研究），內隱測量更能有效地預測刻板印象和歧視行為。只有當內隱和外顯預測都相當強時，詳細測量才是行為的更準確預測指標。
近期利用內隱聯想測驗（IAT）進行的消費者行為研究發現，IAT 確實可以預測行為。例如，隱式評估的自我品牌認同感可以準確預測購買意願、品牌選擇和感知到的品牌優越性。此外，對品牌的隱式態度是這些關聯中唯一的媒介變數。這些發現支援了這樣一個觀點：自我概念與事物的關聯直接影響態度和行為的發展。
顯式和隱式指標如何預測不同的品牌態度，這一點很有趣。當顧客時間緊迫時，先前的隱式態度極大地影響了他們的品牌選擇，而當他們有更多時間時，顯式表達的觀點則更有診斷意義。類似地，Plessner 及其同事研究了時間限制如何影響消費者在回收和非回收便籤本之間的決策。他們發現，只有當消費者有 5 秒的響應時間限制時，對回收紙張與非回收紙張的隱式態度才能預測消費者的決策，而顯式測量只有在沒有反應時間限制的情況下才能預測選擇。
這些結果表明，由於認知資源有限，人們可能會根據記憶中無意識的聯絡做出決策，因為他們缺乏進行有意識思考的資源。Vantomme 及其同事提出，應該將對“綠色”或環保商品的隱式負面態度與對綠色產品的顯式態度測量區分開來，因此在預測產品選擇時可能性較低。這是因為人們認為，在消費者行為情況下，當顯式和隱式意見可能出現脫節時，對綠色產品的負面隱式態度應該是意識到的，而不是隱式的。有趣的是，事實恰恰相反：隱式情緒表明對綠色商品更為有利，並預測了綠色產品的選擇。
結論
根據最近的心理學研究，不受控制且未被察覺的記憶過程對人類行為具有重大影響。儘管學術心理學界對無意識過程的興趣日益濃厚，但消費者行為研究在很大程度上忽略了這一新興領域；對過去 15 年的回顧表明，研究方法集中在直接挖掘有意識信念上，但很少關注潛在的隱式過程。
儘管這些觀點對於學科發展至關重要，但它們常常忽略無意識過程的潛在貢獻。此外，如果受訪者在測量前沒有態度、無法回憶起態度或拒絕透露資訊，則顯式測量的可信度就會受到損害。總之，闡釋步驟至關重要，但不應成為闡明消費者潛在處理過程的總體框架，因此需要隱式測量。
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