消費者心理學的演變

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這門心理學學科隨著時間的推移而發展，起源於 20 世紀 40 年代，至今仍被廣泛應用。當家族企業強生公司發現消費者態度對公司有多麼有幫助時，他們就開始播放針對兒童的廣告，強調母親與孩子的親密關係。消費者心理學是社會心理學的一個子領域，關注消費者的行為。它仔細研究消費者的“想要”和“需要”，以瞭解是什麼驅動著他們的購買決策。

消費者心理學的演變

心理學與消費主義之間的大部分聯絡都歸功於沃爾特·迪爾·斯科特及其在 20 世紀初的研究，這些研究改善了他的營銷工作。斯科特於 1903 年在《廣告心理學：理論與實踐》一書中首次撰寫了關於這一主題的文章。他繼續專注於將科學知識應用於商業問題。斯科特在他職業生涯的後期致力於研究社會控制和人類動機方法。消費者心理學的演變反映了 19 世紀末和 20 世紀初美國和歐洲廣告和商業領域的增長。因此，多年來，幾種心理學流派影響並塑造了消費者心理學的方法。例如，心理學家們的方法強調對客體的內省觀察來解釋行為。

消費者行為和心理學在 20 世紀 40 年代和 50 年代繼續作為營銷領域的一個獨特的子學科出現。在 20 世紀 50 年代後期，兩份重要報告批評了營銷缺乏方法論上的嚴謹性，特別是缺乏應用數學導向的行為科學研究方法。從 20 世紀 50 年代開始，消費者營銷開始轉向遠離經濟學和其他領域。這尤其包括行為科學，包括社會學、人類學和臨床心理學。這種結合強調了客戶作為分析單位。因此，新的背景知識被新增到營銷學科中。這包括諸如思想領導力、參照群體和品牌忠誠度等概念。

市場細分，尤其是基於社會經濟地位和家庭生命週期指標的人口統計細分，也變得流行起來。隨著消費者行為和心理學的加入，營銷學科在制定和檢驗消費者心理理論的程式方面表現出越來越高的科學性。研究人員最近增加了新的工具，如人種志、攝影技術和現象學訪談。如今，消費者行為被認為是營銷中的一個重要原則，並且作為學習單元包含在幾乎所有主要的營銷課程中。

早期先驅（1895-1930）

消費者心理學的演變是透過以下人物的作品而發生的：

卡爾·馬克思

與其他古典經濟學家一樣，卡爾·馬克思相信勞動價值理論（LTV）可以解釋市場價格的相對差異。該理論認為，產品的價值可以透過生產它所需的平均勞動小時數來客觀衡量。換句話說，如果一張桌子需要花費製作一把椅子兩倍的時間，那麼這張桌子應該價值兩倍。馬克思對這一理論的補充是，這種勞動價值代表了對工人的剝削。馬克思斷言，資本主義中兩個重要的漏洞導致僱主剝削工人：自由市場競爭的混亂本質和剩餘勞動的剝削。

馬克思預測，隨著越來越多的人被降級到工人階級地位，不平等加劇，競爭導致企業利潤降至零，資本主義最終將自我毀滅。他認為，這將導致一場革命，生產將轉移到工人階級手中。

沃爾特·迪爾·斯科特

應用心理學的性質對於沃爾特·迪爾·斯科特來說要求過於嚴格，在他追求研究人類行為的過程中，這導致他形成了自己的理論。斯科特將暗示定律發展為廣告中的一種基本機制。他認為，消費者並非理性行事，因此很容易被左右。根據斯科特的說法，消費者推薦能力基於三個因素：情感、同理心和喜愛。他認為，廣告主要是一種說服工具，而不是資訊傳遞工具，並且廣告以一種幾乎催眠的方式影響消費者。據說，只要有線索可供他們參考，人們在不同條件下對線索都非常敏感。利用他推薦能力的三個部分，斯科特建議公司採用“直接命令”的方式向消費者做廣告，使用諸如“使用蘋果電腦”之類的短語。斯科特還建議公司使用回郵券，因為它們需要消費者採取直接行動。

1903 年《紐約時報》的一篇文章暗示，沃爾特·迪爾·斯科特也主張在廣告中使用插圖。插圖可以吸引讀者的注意力，並且應該清晰且相關。然後，這將允許讀者研究廣告的解釋性文字。斯科特說，公司還應該考慮廣告傳達給受眾的廣播和語氣。根據斯科特的說法，廣告在許多合適型別的讀者看到它們並建立更多信任並將它們推薦給潛在客戶的帖子中使用時，效果最佳。成功的文案撰寫者必須具備專業知識、創造性想象力和準確描述事物的能力。

1913 年，斯科特提出了另一種宣傳技巧，包括三個階段：注意、理解和理解。根據該模型，廣告（或促銷）有三個階段。它們必須首先吸引消費者的注意力，並幫助他們形成對產品或服務的信念。其次，廣告必須引起對服務或產品的興趣或積極情緒。第三，廣告或促銷必須創造消費者對產品或服務的渴望。最終，必須說服消費者並讓他們感到需要採取行動，即購買產品。

雨果·蒙斯特伯格

消費者心理學研究的先驅之一雨果·蒙斯特伯格（1909 年）採用了這種方法，並主張研究商業和工業中的心理條件。他在 1909 年發表的題為“心理學與市場”的論文指出，心理學可以用於許多工業應用，包括管理、商業決策、廣告、績效工作和員工激勵。他的研究後來總結在他的《工業心理學與效率》（1913 年）一書中，該書指出，聘用個性和心理能力更適合某些型別工作的員工是提高生產力、動機、績效和留存率的最佳方法。

他在第一次世界大戰期間自封為德國的發言人，這讓他成為許多人鄙視的目標，也許也解釋了為什麼他的重要遺產被忽視和遺忘這麼多年。後來，行為主義也促進了消費者心理學的學習。其他心理學家專注於購買行為而不是消費者洞察力，研究諸如文字大小和顏色等促銷因素對行為的影響。然後是弗洛伊德的精神動力學方法，它研究了影響消費者行為的主要無意識動機的作用。

約翰·B·華生

行為主義的創始人約翰·B·華生是第一位使用心理學方法進行廣告宣傳的著名心理學家（Kreshel，1990）。華生具備獨特的能力來勸說消費者消費各種商品。他認為，人們可以被訓練成任何樣子，如果人類可以被塑造成他想要的任何樣子，那麼勸說他們購買某些物品和品牌將很容易。因此，在因與其中一名研究學生有染而被迫辭去學術職位後，他於 1920 年加入了美國最大的廣告公司 J. Walter Thompson。

約翰·B·華生在他的整個學術生涯中都採用了伊萬·巴甫洛夫的經典條件反射方法，最著名的是小艾伯特實驗。華生（1919）認為，透過系統地運用經典條件反射的原理，他可以創造出他想要的任何型別的人。一些人認為華生對廣告產生了重大影響。另一些人則認為，他最重要的貢獻是引入了推薦廣告，即潛在客戶因為其他人推薦而被說服嘗試某個產品。然而，只有少數人認為華生徹底改變了廣告的運用方式。與其說他徹底改變了廣告，不如說他更像是在為僱用他的公司做營銷，因為他幫助廣告公司建立了更強的聲譽。

結論

我們65年的消費者心理學研究史始於19世紀的最後一個十年。消費者心理學的出現源於人們對廣告及其如何影響消費者的特殊興趣。到19世紀下半葉，廣告業在美國已經穩固地建立起來。作為一項產業，它的擴張緊隨美國工業繁榮的步伐。美國最早的系統化廣告出現在殖民時期，大都市報紙的出現推動了它的發展。

隨著國家的發展，擴大廣告覆蓋範圍的需求變得非常明顯。從1850年到1900年，交通和技術的進步開啟了“新的工業時期”。對後來被稱為“消費者心理學”的最初貢獻出現在被稱為“科學廣告”的領域，隨後是個人推銷的科學研究。直到20世紀50年代後期，“消費者心理學”一詞才出現。