消費者心理學：意義與重要性

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消費者心理學是過去幾十年發展起來的新興領域之一。消費者越來越意識到他們的決策對他人產生的影響，因此，瞭解他們的行為比以往任何時候都更加重要。最具影響力的人群存在於廣告和營銷領域，但這並不意味著消費者心理學不能應用於任何地方的任何人。

什麼是消費者心理學？

消費者心理學是研究個人或群體在選擇、支付、使用或丟棄商品、服務、概念或體驗以滿足其需求和願望時所採取的行為。消費的選擇通常在經過一系列過程後才會發生，包括需求識別、資訊搜尋、替代方案評估、購買和購買後分析。消費者可能會透過基於啟發式的選擇商品或服務來簡化這一邏輯過程，例如“選擇知名品牌”，尤其是在他們對所涉產品或服務的參與度有限時。

事實上，許多消費行為——包括賭博成癮、偷竊，甚至購物本身——都是極不合理的，並且確實會傷害做出決策的人。消費者心理學領域強調影響客戶對商品和服務選擇的重要個人和社會因素。除了人口統計學差異（如年齡、生命週期階段、性別和社會經濟階層）之外，人格特徵等心理因素也經常發揮著重要作用。

消費者心理學是研究個人或群體在選擇、購買、使用或丟棄商品、服務、概念或體驗以滿足需求和願望時所採取的行為。該領域涵蓋了廣泛的消費者體驗，包括嘻哈音樂、麥當娜等名人、民主、罐裝豌豆、按摩和罐裝豌豆。從飢餓和口渴等生理需求到愛情、聲望，甚至精神滿足，都需要滿足。消費者形形色色，從一個8歲的孩子懇求母親給她買神奇寶貝卡片，到一個高階企業主管選擇昂貴的計算機系統。

導致消費者心理學出現的歷史背景

從19世紀後十年開始，我們對消費者心理學研究進行了65年的歷史回顧。消費者心理學研究源於對廣告及其對消費者影響的特殊興趣。到19世紀下半葉，美國廣告業已牢固確立。其行業發展與國家工業發展相一致。美國最早的系統廣告可以追溯到殖民時期，並隨著城市報紙的出現而得到促進。

在19世紀下半葉，廣告代理人、廣告文案撰稿人和最終的廣告代理機構的出現和發展。由於新發現的專業化需求，建立了許多廣告俱樂部、協會、行業出版物和道德規範（Wiebe，1967）。此時發展出兩種廣告學派（反映了，但不應與經濟學和心理學中的主要理論觀點混淆）。第一學派建立在對人的邏輯理解之上，潛在客戶在做出購買決策之前會仔細考慮營銷資訊。廣告的目的是簡單地讓人們知道商品的可用性和用途。這種邏輯觀點與傳統的經濟理論相一致，該理論認為個人是自私的，並且自然希望最大化收益，同時珍惜自己的時間。因此，毫不奇怪，重點是實惠的價格和關鍵的銷售要素。

非理性觀點在1910年超過了理性學派，理性學派此前在1890年代和20世紀初佔據主導地位。信奉者認為，可以透過操縱人們的情感來真正說服他們購買產品。在這種機構中，對受眾對廣告反應的心理分析方法更為受歡迎和接受。心理學最近對潛意識和動機狀態的強調，以及對行為的機械強化（例如，弗洛伊德，1924-1969），也促成了非理性學派的想法（例如，華生，1913）。

消費者心理學家做什麼？

消費者心理學家包括研究人員、顧問、經理、行政人員和政策制定者。他們中的大多數受僱於大學，但越來越多的人也從事公共和私營部門的管理和政策職能。大多數在學術界工作的消費者心理學家受僱於商學院，但也有一些受僱於以廣告和傳播為重點的系和學院。

消費者心理學的意義何在？

對於營銷人員和企業主來說，瞭解影響消費者行為的心理因素是一個重大挑戰。消費者行為研究探討了購買決策是如何做出的、誰購買特定商品以及商品或服務是如何被消費或體驗的。即使對於該領域的專家來說，研究表明，預測心理學將如何影響消費文化也可能具有挑戰性。由於新的研究方法（如消費者神經科學和人種志）的出現，人們對意圖行為差距或消費者所說和實際所做之間的差異進行了更深入的研究。

為了瞭解消費者態度並更好地理解市場對價格變化的反應，重要的是要考慮以下因素：

• 社會營銷，

• 定製營銷，

• 品牌購物，以及

• 消費者對商品價格的認知。

這種認知直接表現為消費者對價格的敏感性。此外，有效的品牌管理需要與目標市場建立牢固的關係。產品或服務本身及其外觀、成本和包裝是品牌管理的有形組成部分。消費者與品牌的商品或服務的互動以及他們與品牌的體驗構成了其無形組成部分。品牌經理可以使用此市場研究制定最成功和最有效的品牌和廣告策略。

消費者決策的一些心理影響因素有哪些？

消費者的行為受心理因素或消費者潛在動機的支配。購買任何東西的選擇也可能是此過程的一部分。品牌與購買動機之間的聯絡就是品牌偏好或消費者品牌態度的定義。消費者心理學動機可能是負面的，例如避免不適或痛苦的願望。積極的動機包括獲得獎勵的願望，例如感官享受。

亞伯拉罕·馬斯洛建立了一種理解這兩種動機的方法。馬斯洛的需求層次理論按其相對重要性描述了五個層次的需求。馬斯洛的方法是理解各種情況下人類動機的一個廣泛範例。動機，包括三個好的動機。

營銷文獻中的“參與”一詞是指消費者瞭解更多資訊並參與決策過程的願望。由於決策不佳導致輕微的心理社會損失的消費者被認為在購買決策中“參與度低”。當認為心理和社會風險非常大時，購買選擇被歸類為高參與度。客戶參與度受多種因素影響。這些可能包括產品類別、產品的社會可見性、消費者過去對該類別的經驗以及在選擇不佳的情況下出現不利結果的感知風險。

根據一些理論學家的說法，存在幾種潛在的決策型別可以被識別出來。Sproles 和 Kendall 在 1986 年建立了一種包含決策過程八個變數的消費者心理學理論。這些因素包括習慣、價格敏感性、品牌意識、質量意識、新奇尋求和時尚意識。

作者根據這些變數建立了八種不同決策風格的分類。其中有四種：“品牌意識”、“娛樂意識”或“享樂主義”風格；“質量意識或完美主義”風格；以及“價格意識”風格。還涵蓋了“新奇或時尚意識”、“衝動”、“困惑（由於選擇過多）”和“習慣或品牌忠誠”的決策風格。

營銷人員如何使用消費者心理學？

透過對影響消費者行為的心理因素進行市場研究，營銷和品牌經理可以做出更明智的時間和金錢決策。品牌經理制定方法將嫌疑人轉變為潛在客戶，將買家轉變為客戶，並將客戶轉變為品牌擁護者。品牌管理的目標是在企業、其商品和服務與其客戶和利益相關者之間建立情感紐帶。瞭解消費者心理學的意義可以幫助品牌經理和試圖控制品牌形象的營銷經理做出這些決策。

結論

很難確定哪個心理學領域“擁有”消費者心理學。從他們的圖紙可以清楚地看出，這些先驅者將自己視為“應用”心理學家。很少出現“工業”或“組織”心理學家這個詞？然而，由於像明斯特伯格、斯科特、斯特朗和波芬伯格這樣的人的更廣泛興趣，對消費者的研究被納入到對商業研究的更廣泛背景中，他們共同推動了對廣告和銷售反應的單一關注。至少在 20 世紀 50 年代之前，消費者心理學被歸類為工業/組織心理學的子領域。