購買決策中的替代方案評估

---

人們如何從可用的品牌選項中選擇一個品牌？客戶使用哪些可識別且突出的標準來評估產品？購買者是否會選擇最佳選擇並拒絕劣質選擇？人們如何應對眾多具有大量屬性差異的競爭品牌？雖然上述問題的答案對於營銷人員至關重要，但很少有直接或單一的解決方案。

首先，即使產品相同，購買者在不同的購買情況下也會採用不同的評估標準。例如，在這方面應用了幾種評估技術。因此，個人電腦購買者將有廣泛的選擇和各種計算機特性需要考慮。

替代方案評估：四個組成部分

一旦購買者試圖瞭解更多關於計劃購買的資訊，替代方案就變得可用。尋找其產品需求資訊的消費者會發現以下內容 -

產品屬性

正如我們在市場營銷 NIS-6 的入門課程中觀察到的那樣，產品最好被描述為“透過其目標消費者想要的特徵表達的一系列優勢”。因此，客戶可以在其資訊搜尋過程中識別出多種產品特性。例如，想要購買家庭汽車的人可能會考慮款式、經濟實惠的維護、燃油效率和理想的定價特性。類似地，一位女性口紅購物者在研究後可能會確定所需的特性包括各種色調、包裝、定價和聲望。消費者偏好會影響產品的特性。此外，它們還不斷受到客戶需求的影響。

每個屬性的效用函式

所討論的屬性具有實際用途。效用可能並非總是可用。這可能是敏感的。例如，汽車的燃油效率特性給人一種駕駛員有意識地節約昂貴汽油並且具有清晰的實際益處的印象。像最後一個例子一樣，口紅的價位受其實用價值和情感價值的影響。治療的範圍超出了經濟學家讓我們認為的範圍。

屬性的重要性權重

客戶列表中的所有特性都不太可能對他們或其他人同等重要。不同客戶對同類商品的看法各不相同。因此，中產階級汽車購買者可能會透過資訊研究瞭解到燃油效率比款式更重要，而高收入購買者則會認為相反。同樣，農村地區的口紅購買者可能會認為價格比聲望因素更重要，而她的城市同行則會認為相反。儘管如此，實際權重確實有助於使用者做出公平的判斷。

品牌認知集合

消費者透過資訊搜尋瞭解了各個品牌的各種主張和立場——更常被稱為品牌形象——關於其優越的品質。客戶更有可能相信具有正面形象的品牌擁有某種品質。這裡應該提到，這些品牌認知取決於客戶的認知，並且可能與現實情況不符。因此，潛在的汽車客戶可能會認為 Maruti Esteem 具有款式，而事實並非總是如此。潛在的口紅購買者可能會認為 Lakme 品牌價格實惠，而事實並非如此。這四個組成部分相互作用形成替代方案評估過程。消費者在確認正在考慮的品牌包含所有所需特性後，將確定他們的滿意度（效用）將如何響應這些特性效能變化的反應。效用函式的優點在於，客戶可以透過結合顯著特性的效能水平來建立所謂的理想品牌。

為替代方案評估形成品牌集合

在替代方案評估過程中，有多少個品牌將爭奪客戶的注意力是一個重要的選擇。如前所述，客戶將透過內部或外部資訊搜尋瞭解市場上提供的眾多品牌的存在。瞭解消費者正在考慮的以下品牌具有多種營銷優勢。首先，營銷人員可以發現他們的品牌在消費者中有多出名。其次，它顯示了消費者對品牌範圍的回憶和意識的界限。

第三，營銷人員可以加強他們的努力，以推動他們的品牌進入考慮和決策階段。最後但並非最不重要的是，營銷人員可以努力防止他們的品牌在無競爭能力的集合中下降，並且可以提供資訊以滿足客戶可能對品牌產生的任何初始期望。

決策規則

有些人可能會認為客戶在沒有遵循方法或標準的情況下評估選項。事實並非總是如此，因為以下細節將證明這一點。客戶使用一組規則來評估產品。在選擇階段，客戶必須以支援產品或服務決策的方式整合和整合資訊，在認識到對產品的需求並完成對其相關標準的資訊搜尋後。

消費者會隨著時間的推移針對不同的商品和品牌做出各種決策。這些決策基於預定的標準，稱為啟發式方法或選擇規則。這些啟發式方法使消費者能夠成功且理性地做出困難的決策。

選擇啟發式的益處

選擇規則或經驗法則為消費者提供了許多好處。它們在決策時指導他們；為決策提供捷徑；允許他們整合和整理資訊，以便快速有效地做出決策；並且在消費者資訊處理中，幫助他們更好地應對複雜性。

選擇規則的使用

如前一部分所述，購買決策可以很簡單或很困難。通常有三種類型的購買決策。擴充套件問題解決是需要最高複雜度的購買選擇行為（EPS）。它通常出現在參與度較高的產品中。有限問題解決是第二種型別（LPS）。涉及中等範圍的決策。最普遍和常規的程式稱為常規反應行為 (RRB)。關於參與度最低的物品，後者最明顯。

選擇規則和多屬性選擇模型

多屬性選擇模型描述了客戶如何將他們對多個品牌替代方案的看法與他們對產品特性的看法混合在一起。這些模型假設將選擇態度最好的品牌。它們還假設客戶遵循傳統的階層效應順序（意識 - 興趣 - 慾望 - 行動）。

基本選擇啟發式

最終，必須做出選擇，無論客戶可能遇到多麼複雜或不確定性。以下選擇指南可能對消費者有益。已經注意到，大多數購買者在進行購買時試圖“滿足”他們的購買目標，而不是最大化它們。鑑於情況的複雜性，這通常變得必要。對於這些產品的消費者來說，複雜的處理也並非必要，因為大多數產品需要輕度到低度的購買參與度。因此，本節解釋了有限問題解決 (LPS) 和常規反應行為 (RRB) 購買場景的一些基本決策啟發式方法。

事後推薦啟發式

在這種情況下，選擇規則是最基本的規則。在這裡，消費者可以從他們對先前遇到過的特定品牌替代方案的記憶中獲取資訊。因此，客戶採用了一種整體方法，專注於他們對特定產品的整體印象，而不是單獨分析品牌特性。此指南可能會在 RRB' 和常規購買的上下文中使用。因此，例如，在評估日常消費品（如香菸、鹽、茶等）的購買時，消費者將從他們的記憶和過去的經歷中檢索品牌替代方案，並按其對它們的良好想法的順序進行檢索。

連詞啟發式

儘管這是一種不尋常的購買情況，但連詞啟發式有助於客戶在有多個具有獨特特徵的品牌選項時審查品牌。在這種情況下，消費者為正在考慮的每個品牌選項的每個特性定義最低要求。如果不是，則拒絕該品牌替代方案。

詞典式啟發式

此選擇規則比連詞啟發式更樂觀。此啟發式試圖從可用的替代方案中選擇最佳品牌替代方案，而不是拒絕劣質品牌替代方案。客戶必須在應用此啟發式方法之前對競爭品牌替代方案中特性的重要性進行排名。然後根據這些特性對品牌替代方案進行排名。無論其他屬性的值如何，都選擇對最重要屬性得分最高的品牌選項。如果所有品牌替代方案對該特性的評級相同，則會考慮它們對第二重要屬性的評級，並選擇評級最高的品牌。該過程將持續進行，直到不同的效能得分確定一個品牌選項更可取。

結論

在考慮計劃購買時，在替代方案評估過程中選擇有多少個品牌將爭奪客戶的注意力至關重要。瞭解消費者正在考慮的品牌具有多種營銷優勢，例如發現他們的品牌在消費者中有多出名，顯示消費者對品牌範圍的回憶和意識的界限，加強他們努力推動他們的品牌進入考慮和決策階段，以及提供資訊以滿足初始期望。

消費者根據預先設定的啟發式方法或選擇規則做出決策，這些規則可以幫助他們成功且理性地做出艱難的決策。在有限問題解決（LPS）和常規反應行為（RRB）購買場景中，這些選擇指南可能對消費者有益。