什麼是勸說知識？

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消費者的主要任務是理解和應對零售商的營銷材料和促銷活動。消費者逐漸對這些勸說嘗試中採用的策略有了第一手的瞭解。憑藉這些知識，他們可以識別廣告商如何、何時以及為何試圖勸說他們。此外，它還能讓人們以促進其目標的方式來回應這些勸說策略。

儘管現有的勸說理論忽略了人們的勸說知識，但假設人們在勸說過程中勸說知識處於不活躍或不相關狀態是不合理的。我們的目標是提出一個模型，說明人們的勸說知識如何影響他們對勸說嘗試的反應。這個模型被稱為勸說知識模型 (PKM)。

勸說知識

根據勸說知識模型，人們對勸說的理解取決於他們的發展階段。它在人的一生中不斷發展。此外，它還具有許多歷史依賴性。傳統上提供的關於勸說的民間知識會隨著時間的推移而發展。因此，每個時代和社會的思想可能與之前的時代和其他社會不同。

人們透過多種方式獲得勸說知識，包括在與同齡人、家人和同事的社會交往中的第一手經驗；關於如何影響人們的思想、感情和行為的討論；對營銷人員和其他知名勸說者的觀察；以及對媒體報道的廣告和營銷策略的評論。

因為人們對勸說的理解會影響他們作為勸說目標的反應，因此，由於這種學習，勸說者（例如廣告商）的特定行為對人們的態度和行為的影響也會改變。

正因為如此，關於勸說影響的具體研究結果會給人一種“過去是這樣；現在是這樣”的感覺。一個全面的勸說模型必須闡明人們如何獲得勸說資訊，這些知識如何在不同型別的勸說序列中應用，以及這些知識的變化如何影響事件的發生。受消費者研究影響的勸說框架或模型沒有明確提及受眾成員的勸說專業知識所起的作用。基於歸因理論的勸說敘述提供了一種對消費者能力的部分理解。

我們也沒有發現任何證據表明研究人員在研究特定資訊策略（如恐懼喚起）時，將受試者對該策略理解上的差異視為被操縱或評估的變數。人們的勸說能力並非作為掩飾效果調節因子的受眾特徵之一進行分析。此外，消費者對營銷心理學的看法尚未在關於廣告的公眾觀點調查中進行考察。

最後，在關於談判和討價還價框架內的影響或政治專業知識的大量文獻中，對個人勸說知識的理論研究仍然很少。消費者研究人員似乎對各種可以應用勸說知識理論的研究主題感興趣。

勸說知識：術語分析

如果不清楚“積累的勸說知識”和“情境啟用的勸說知識”這兩個術語之間的區別和關係，以及它們的組成部分，就不可能理解勸說知識啟用在消費者對營銷刺激的反應中所起的作用。

目前，“情境啟用的勸說知識”指的是在接觸營銷刺激時被啟用的信念，而“積累的勸說知識”指的是消費者在特定時間點擁有的與勸說相關的信念，這些信念是基於之前的市場經驗或外部資訊積累而成的。

消費者可能會考慮營銷刺激的勸說性質（營銷人員是如何勸說我的？），公司的動機（營銷人員為什麼試圖勸說我？），以及勸說嘗試的有效性和適當性（勸說嘗試在多大程度上是有效和適當的？）。

這些組成部分之間的區別是有條件的，這使得更容易理解消費者想法可能遵循的潛在途徑。

研究發現，消費者對勸說的瞭解和經驗越多，就越有可能將營銷策略識別為勸說嘗試。但這並非普遍真理。

例如，即使消費者意識到企業可能會在廣告中誇大產品的積極屬性以影響消費者的觀點，但在接觸特定廣告時，他們也可能無法發現勸說策略，並由於其他因素的影響而相信這些資訊。研究人員使用一系列與勸說知識概念鬆散相關的詞語來支援和擴充套件PKM中提出的概念。

根據術語分析，研究人員使用了各種短語來解釋消費者如何看待勸說嘗試。這種術語差異至少有幾個解釋。

使用不同的術語在不同的情況下描述相同概念

除其他因素外，不同的研究傳統導致了術語差異。例如，早在PKM之前，廣告領域的學者就使用了懷疑論的概念。定價領域的研 究人員歷來使用公平性的概念來解釋消費者對價格制定過程、價格呈現和既定價格水平的適當性的評估。在不同環境中應用的概念上等效的術語是隨後構建的操縱意圖推論和感知到的不誠實。

使用不同的術語來識別現象的不同特徵

研究人員對消費者對企業動機的推論進行了多種分類。研究使用了二元類別，例如私人利益與公共利益，提高利潤與抵消製造成本等。研究人員還確定了懷疑論的各個方面，包括情境懷疑論，這表明消費者可能在特定時間經歷了特定的情緒或想法；以及性格懷疑論，這與消費者的總體世界觀相關。

各種操作化技術的應用

使用幾種操作化策略本身並不是問題。問題在於，當測量量表應用於被單個短語隱藏的不相關概念時。例如，Bearden關於勸說知識的研究使用了類似的定義，但使用了不同的量表來進行操作化。這些量表基本上衡量了勸說知識的兩個主要類別：主觀的（“消費者認為他們知道什麼”）和客觀的（“消費者知道什麼”）。

只要對這些概念之間的關係有清晰的理解，由於科學領域的歷程差異或希望突出現象的特定方面而使用不同的術語來描述相似的概念就不會導致複雜化。但是，為了避免術語上的粗心大意所造成的理論和經驗衝突，學者們經常提倡對語言選擇採取更“經濟”的態度。

內容和結構

人們需要了解勸說者的目標和方法、他們潛在的目標以及可用的應對機制，才能執行日常生活中與勸說相關的任務。此外，對勸說的瞭解還將包括關於被認為調節一個使用者的勸說努力對另一個使用者的最終行為的影響的心理條件和機制的因果解釋觀點。正如Kelley所描述的那樣，感知到的因果結構將反映消費者對勸說的理解以及在文化中普遍接受的勸說模型。“對他來說，這些是“一個相互關聯的、按時間順序排列的因果網路”。

關於心理調節因子的信念

勸說知識的一個關鍵組成部分是人們對代理人可能試圖影響的關鍵心理過程的看法。根據語言分析，感知、信念、情感、慾望、意圖和決心是日常英語話語中表達的六個主要內部事件或過程類別。早期關於營銷和銷售心理學的文獻還提到了其他心理過程，如注意力、興趣、信念、慾望、記憶、自信、信念和判斷。在後來由心理學家、營銷專業人員和營銷專家開發的勸說過程模型中，這些以及各種其他為外行所知曉的動作或狀態，如態度、聯想、情緒、意象、推理和分類，都被包括在內。

關於營銷人員策略的信念

我們假設，人們只有在他們看到宣傳努力的可觀察特徵（或一組特徵）與他們認為促成勸說的某種心理功能之間存在潛在的因果關係時，才會將這種特徵解釋為勸說技巧。例如，如果有人認為注意力、熱情或可信度是中介因素，那麼廣告中名人的存在只有在該人開始認為名人的存在可能會可預測地改變這些反應時，才具有被感知為勸說方法的意義。

關於自己應對策略的信念

作為目標，他們將形成關於他們可以使用哪些心理的、情感的或身體上的策略來控制勸說嘗試對他們的影響的觀點。他們首先會形成關於他們在他們認為擁有的各種內部過程中有多少控制權的觀點。例如，人們可能會開始相信，廣告中描繪的物體比他們的想法更大地影響了他們的情緒反應。另一方面，人們可能認為他們更擅長控制自己的注意力、想象力或他們對產品有益的理由。

關於營銷人員策略的有效性和適當性的信念

關於代理行為、這些行為對目標物件的心理影響以及隨後的行為結果之間的因果關係，人們會持有某些信念。例如，他們會認為，代理人使用特定行為產生特定型別心理後果的難易程度（例如，展示嬰兒通常會使人產生情緒），以及這種影響對行為反應的影響力（例如，使人傷感對他們是否購買商品的影響力並不大）。

人們可能持有條件性的觀點，例如“使人產生情緒對於奢侈品尤其有效”，或者他們可能對有效性持有無條件的觀點，在這種情況下，某些策略被認為是“強大的”。人們還會對勸說策略的適用性（例如，公平性、操縱性）形成自己的意見。代理人行為的適當性是根據主題和預期的目標群體來評估的（例如，使用恐怖訴求來推廣冰淇淋或在針對兒童的廣告中）。這種信念也可能是條件性的。

關於營銷人員的勸說目標和自身應對目標的信念

消費者會對營銷人員可能追求的潛在目標以及他們在應對機制中可能追求的潛在目標形成自己的看法。我們假設“勸說應對效率”是消費者為自己設定的主要目標。這通常被理解為，儘可能有效地在自己身上灌輸任何心理或生理行為，以實現自己當前的教育、態度或其他目標（無論代理人似乎試圖做什麼）。這不是對影響嘗試毫不動搖的抵抗目標；相反，這是一個自我控制和能力的目標。

結論

透過勸說知識，可以對消費者行為和迭代社會程式的各個主題獲得不同的理解。由於應對營銷人員試圖影響消費者的嘗試是作為消費者的一個重要方面，它提供的觀點和呈現的知識對於消費者研究人員來說應該特別有趣。在所有社會互動中，市場是一個人們可能運用勸說知識的環境，因為營銷人員是一個眾所周知的勸說代理人。