購買流程

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對於購買者來說，完成購買流程總是很複雜，尤其是在像擴充套件問題解決 (EPS) 這樣的複雜場景中。由於眾多購買選項的規模、複雜性和功能，客戶可能會經常感到沮喪；這種消費者決策的最後兩個步驟是購買和購買後。從製造商或營銷人員的角度來看，購買階段更為重要。

購買流程概述

在我們檢查購買的解剖結構之前，將有助於視覺化多種型別的購買。客戶進行兩種型別的購買。試用購買和重複購買。當消費者首次購買或被說服購買，數量低於平均水平，並且有一定程度的猶豫時，就會發生產品試用。因此，試用消費者可能會決定在試用期後繼續或停止購買產品。無論如何，試用是購買行為的階段，其目的是透過使用來評估產品。

另一方面，重複購買證明了客戶對產品、公司和其他方面的忠誠度。它直接與品牌忠誠度的建立相關聯，並表明產品滿足了消費者的期望。這裡應說明另一個要點。購買過程確定了自然的購買環境及其對過程的可見影響。直到最近，營銷人員才瞭解在客戶的腦海中應該發生什麼。在此步驟中，營銷人員可以看到在購買過程中心理評估如何轉化為購買行為。購買過程的重要性由兩個因素提高：一個來自營銷人員的角度，另一個來自客戶的角度。

從營銷人員的角度來看，購買過程與營銷組合相關聯。因此，與競爭對手相比，購買所考察產品的客戶驗證了營銷人員使用的營銷組合的成功。未被選中將提醒營銷人員需要在對品牌拒絕的根本原因進行詳細檢查後更改營銷組合。客戶試圖選擇最佳品牌，最終採取購買行動。他們不僅用金錢換取產品，而且他們對品牌的偏好也意味著他們必須僅依靠該品牌來滿足預期的好處和滿意度，至少在下次購買之前是如此。

當消費者進入選擇階段時，他或她必須就以下方面做出決策 -

• 在哪裡購買？(商店購買與非商店購買)

• 我應該花多少錢？(數量決策)

• 我如何購買？(例如，現金、信用卡或分期付款)。

兩組關鍵因素會影響這些判斷。雖然第一組力量與購買意圖有關，但第二組則與情境影響有關。

購買階段和情境影響

首先，它表明選擇過程僅透過購買意圖和環境因素的混合來執行。另一個是，雖然購買意圖或態度資料對選擇過程的個體影響很大，但還需要更多。

雖然情境影響很多，但圖 15.1 中列出的五種是最重要的。一般來說，情境被描述為超出個人潛在傾向和特徵，但又超出待作用刺激物件的特徵的任何事物。因此，商店中的噪音、燈光和溫度是物理環境的例子。訪問商店的客戶型別被稱為他們的社會環境。任務描述包括購物動機和目標。時間問題包括時間限制和選擇購物的時間。最後，先決條件指的是貨幣和財務狀況以及交易的情緒。

如果您回想起您最近在孟買或德里一家裝修考究的百貨商店的購買經歷，並將您的感受與在普通商店進行的類似購買的感受進行比較，這些影響就會變得顯而易見。儘管購買意圖強度相當，但情境因素會區分這兩個相同的購買過程。

物理環境

研究表明，物理環境極大地影響著客戶的決策。由於它們包括地理和機構位置、裝飾、噪音、氣味、照明、天氣以及購買過程中產品或其他物質環境的視覺配置，因此物理環境是購買情境中最容易觀察到的特徵。這些線索透過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺影響消費者的決策。營銷人員利用“氛圍”的概念，透過在購買過程中創造和調節適當的物理環境組合來最大化物理環境的影響。音樂和人群控制是購買點氛圍的兩個時尚部分。

社會環境

與物理環境一樣，社會環境在選擇行為中也至關重要。其他人的存在及其對產品購買或使用產生的影響稱為社會環境。在多種情況下，他人的存在可能會影響決策過程。例如，在商店裡，如果您看到上流社會人士的存在，您可能會購買一件高階商品，即使您原本打算購買一件簡單的低價商品。

此外，發現以其卓越的購買感而聞名的名人或熟人可能會改變您對企業的抵制或提高產品的信譽。此外，購物通常是一項集體活動，其中許多其他勸說參與了客戶和供應商的互動。它們還會影響溝通。以下是一些廣泛的結論 -

• 與朋友一起購物時，消費者更有可能進行計劃外的購買並訪問更多商店

• 向無人陪伴的買家銷售比向有顧問陪伴的買家銷售更容易

• 即使買家知道其他人對特定產品選擇是錯誤的，也會遵守群體意見。

任務定義

各種因素會影響購買決策。動機影響購買過程的內容和方向。在當前環境中，這些購買目標稱為任務定義。任務規範透過以下方式影響採購過程 -

• 購買意圖可能會影響購買結果。如果產品是為親密朋友購買的禮物，則該朋友的預期反應將決定購買任務。

• 產品的用途將決定任務定義。例如，在婚禮和社交聚會等活動中公開消費產品，將比私人消費相同產品更重視購買。

• 因此，營銷人員將任務規範作為購買的重要方面。印度營銷人員已經研究了基於場合的營銷機會。

時間因素

時間變數或時間是每個給定交易的一部分。這些時間範圍從一天分配的分鐘到與交易相關的年份季節。時間可以用絕對單位測量，也可以用比較度量來測量。以下時間考慮因素會影響購買 -

• 時間可用性決定了特定產品的購買策略。

• 可用時間越多，資訊搜尋就越多。

• 當與其他變數（如飢餓或快樂）結合時，時間可能會產生更明顯的效應。

• 營銷人員可以使用時間壓縮，這是一種機制，他們利用時間效率來獲得最大影響。

時間和消費者行為研究表明，下班後購物者在購物上花費的時間明顯少於正常時間的客戶。同樣，已經發現，兩次交易之間的時間間隔越長，徹底的資訊搜尋的可能性就越大。

先決狀態

最後，情境因素、情緒和身體狀態以及想法都會影響購買情境。保持所有變數不變，飢餓的顧客更有可能比滿意的顧客更快地完成購物。同樣，由於無法在之前的商店找到必要的商品或答案而感到失望的消費者可能會批評他訪問的後續商店，這並非他們自己的過錯。情緒對產品或商店的選擇以及對各種廣告資訊的關注產生了很大影響。

利用情境影響的步驟

在徹底考慮了眾多情境因素之後，有必要解釋營銷人員的反應。以下是一些營銷行動 -

• 透過適當的研究確定相關情境變數的影響

• 根據調查結果考慮適當的細分和定位

• 制定一個包含上述內容的適當營銷組合

• 記住情境變數與購買過程之間的一般發現和假設關係

結論

客戶的購買意圖和周圍環境會影響購買過程。這些情境因素包括物理環境、社會環境、任務描述、時間維度和先決條件。非商店購買，通常稱為直銷，現在與商店購買一樣重要。