勸說知識啟用及其後果

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當我們理解特定個人對我們的行為動機時，它如何改變我們對它的反應？或者說，它是否會影響我們的反應模式？如果是這樣，可能的原因是什麼，它又會帶來怎樣的改變？

勸說知識啟用

勸說應對行為，即目標在勸說事件之前、期間和之後所採取的“認知和身體活動”，是勸說知識使用的重要結果之一。信念、態度和決策是其他更“最終”的結果。

根據勸說知識模型，勸說事件包括目標的應對機制和營銷代理人勸說策略中消費者可以直接看到的部分。根據該模型，勸說事件包含勸說知識刺激和使用的影響。消費者的應對行為和反應規劃、觀點、情緒和選擇，只是勸說知識結果中經過科學研究的少數幾個方面。

由於目標的應對機制和營銷人員的勸說嘗試在勸說事件中重疊，因此應對機制和其他後果之間可能存在來回互動。換句話說，消費者可以使用他們的勸說知識來評估營銷人員的目標和策略。消費者傾向於對營銷策略形成意見，然後採取某種行動。

廣告商可能會表現出更多可能改變消費者觀點的行為。因此，很明顯，勸說反應和結果包含一個遞迴過程，並且所有結果最終都受信念、行為和決策的影響，即使應對行為和適當的反應可以被認為是信念、態度和選擇這些更“最終”結果的催化劑。

後果

人們已經做了許多嘗試來確定當消費者的勸說知識被啟用時，他們如何對各種營銷刺激做出反應。許多營銷活動中使用了許多營銷方法，而關於勸說知識啟用影響的研究也考慮到了這一點。儘管營銷刺激多種多樣，但消費者只使用少數幾種“應對方法”來回應營銷——

• 對產品供應、相反論點和相反行為（形成與營銷刺激引發的態度和行為相反的態度和行為）的批判性評價；

• 對營銷刺激的評價較不積極（與消費者不知道營銷刺激的勸說性質時相比）；

• 對產品的評價較不積極；

• 削弱消費者對產品的意圖和行動；

• 對發起營銷實踐的公司評價較不積極；

• 對相關主題（例如，贊助活動；經銷商的商品）的評價較不積極；

• 支援合法的營銷法規。

勸說知識啟用的負面後果

大多數研究表明，消費者運用勸說知識會導致不良的勸說結果。根據對 ulterior intentions（隱含動機）不信任的研究結果，當消費者認為營銷人員的行為是由自私的 ulterior motivation（隱含動機）驅使時，他們對勸說的抵抗力更強。與不使用勸說知識相比，使用勸說知識已被證明會導致對銷售代理人誠意的評價較低、對企業社會責任的評價較低、對特定品牌的評價較低、對不公平的認知程度較高、懷疑主義增加（即使面對真實的斷言）、消費者態度降低以及選擇減少。

由於認為別人試圖說服和控制自己而產生的反應，許多勸說知識使用的結果可能是負面的。這就是為什麼迄今為止的大多數研究都集中在負面影響上。

消費者可能會利用他們的資訊來推進他們的目標；追求目標有時只意味著對抗營銷壓力。正如一些研究表明的那樣，當人們意識到隱藏的議程時，他們有時不會做出反應。Hamilton關於判斷中情境效應的研究表明，人們本能地知道如何利用情境效應來影響其他人的決策，例如透過呈現一個會激勵他人選擇特定行動方案的選擇環境。

儘管知道這一點，人們仍然會被他人的選單選擇所左右，即使他們意識到他人的隱秘動機。換句話說，即使受訪者似乎意識到了勸說者的 ulterior goal（隱秘目標），但他們仍然受到了勸說努力的積極影響。在這種情況下，沒有證據表明勸說結果不佳。

勸說知識啟用的積極後果

研究中需要更多關於勸說知識益處的證據。Kirmani 和 Campbell 作為一個例外，研究了消費者如何回應關係營銷代表（例如，銷售人員和服務人員）。這項研究表明，消費者既有積極的、目標導向的策略，也有消極的、勸說哨兵反應策略。消費者對廣告商做出積極和消極的反應以推進他們的目標。他們並不僅僅做出消極反應。

這項研究的結果表明，當消費者運用勸說知識時，他們有時會對營銷代理人做出負面反應，這是這項研究的重要組成部分。當消費者能夠理解商業動機，例如傳播產品質量的動機時，勸說資訊也可能產生積極的結果。因此，消費者可能會認為，那些在廣告上投入更多資金並提供更長期保修的公司生產的是更高質量的商品。

對於這種歸因能夠發生，消費者必須相信，如果產品的整體質量如此之差以至於這些成本無法透過大量銷售來收回，那麼那些在廣告上投入更多資金或提供更長期保修的公司就不可能這樣做。這種型別的勸說知識可以導致對公司的積極評價。

對勸說的抵抗

雖然勸說經常成功地改變我們的態度，但這並非總是如此。許多人很難聽勸，並且強烈反對任何勸說嘗試。消費者能夠抵抗勸說的程度取決於各種情況。

反感

我們每個人都渴望擁有個人自由來選擇立場或表達對許多事情的觀點。一個能力強的勸說者施加壓力讓我們改變我們的觀點或態度，這會破壞我們的獨立性，讓我們更加惱火。因此，我們經常採取與勸說者試圖影響我們的方向完全相反的態度。當他們認為勸說嘗試是對他們獨立形象的直接威脅時，這種反感傾向會變得更加明顯，並且這個人會強烈地驅使自己捍衛自己的態度免受勸說。研究表明，在反感被啟用的情況下，比強有力的論點更容易讓人信服的是較弱或更合理的論點。

預警

在某些情況下，在我們甚至接觸到勸說資訊之前，我們就已經知道該資訊意在改變我們的看法。例如，每當我們開啟電視時，我們都知道廣告是專門為增加觀眾購買產品的可能性而設計的。同樣，從收聽政治競選演講者的講話中，我們可以推斷他們會敦促選民支援某個特定的政黨。研究表明，當人們知道交流意圖影響他們的觀點時，他們對勸說資訊不那麼容易接受；這種策略被稱為預警。因為我們提前知道資訊的目的，所以我們有充足的時間來建立防禦機制，以抵抗勸說資訊的說服力。因此，在這種情況下，我們在認知上更有能力捍衛自己的觀點。

選擇性接觸

一旦態度形成，就會成為我們自身內在的一部分，因此，我們會有強烈的意願去維護它們。我們常常關注支援我們現有態度的資訊，並積極忽略與之矛盾的資訊。看電視時，我們會轉檯避開廣告，以免受到推銷的影響。透過接觸支援我們信念的資訊，並忽略不支援的資訊，我們的態度得以儲存，並持續更久。

反駁論點

研究表明，當我們積極反駁資訊與我們態度的不一致性時，我們會減少被勸服的可能性。對於最初使用令人信服的邏輯和充分的理由建立的觀點，尤其如此。與我們態度相悖的資訊進行對抗，進一步證明了我們態度的合理性，從而強化了已有的態度。

結論

沒有任何跡象表明，勸服知識總是會比不運用勸服資訊時對勸服者產生更不利的結果。研究表明，運用勸服知識確實弊大於利。運用勸服資訊可能會導致顧客警惕，從而對營銷人員產生更不利的看法，使消費者能夠避免不必要的勸服。然而，消費者也可以運用勸服技巧來實現自己的目標。勸服專業知識可能產生有利結果的情況需要進一步研究。