影響組織購買的因素

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一些經濟學家和營銷人員認為，主要因素主要是經濟因素。因此，最低價格或成本是選擇供應商的唯一標準。另一方面，另一些人甚至宣稱所有企業採購都是一種情感或非理性的行為，因為它涉及人類，因此無法保持邏輯或客觀性。

因此，一些供應商認為，建立牢固的個人關係或透過誘惑和個人魅力贏得消費者，將使他們在競爭對手中佔據優勢。這兩種觀點都過於極端，只反映了現實的狹隘視野。一種平衡的視角必須承認，組織客戶對經濟和個人原因都有反應。當供應商的提案几乎完全相同的情況下，組織客戶幾乎不需要依賴經濟標準。

回想一下我們的 Pragati 情景，雖然任何品牌的冷卻器都可能符合組織目標，但個人特徵發揮了重要影響。如果競爭產品/品牌存在顯著差異，則組織購買者可能會更加關注經濟因素。Webster 和 Wind 對影響因素進行了全面的評估。他們將眾多影響因素歸類為環境、組織、人際和個人。

環境因素

一種平衡的視角必須承認，組織客戶對經濟和個人原因都有反應。如果供應商提供的產品非常相似，則組織客戶僅僅依靠經濟標準的依據有限。請記住我們的 Pragati 案例？因為任何品牌的冷卻器都可以實現組織目標，所以個人特徵發揮了重要影響。如果競爭產品/品牌存在顯著差異，則組織購買者可能會更加關注經濟因素。Webster 和 Wind 對影響因素進行了詳細的概述。他們已將眾多因素分為四類：環境、組織、人際和個人。

同樣，印度一些邦持續不斷的電力短缺，阻礙了先進自動電梯在商業和住宅建築中的部署。儘管有自動電梯，人們還是更喜歡帶百葉窗門的手動電梯。產業營銷人員應該瞭解影響客戶行為的環境因素，並據此微調他們的營銷計劃。未能認識到這些因素可能會導致無效的嘗試。

組織因素

在討論組織購買行為特徵時，曾說過，由於目標、流程、組織結構、系統和技術，組織之間可能存在差異：認識到這些組織特徵對購買行為的影響至關重要。Sarin 對印度四個大型工業組織的研究發現，印度企業的採購結構和程式發生了重大變化。其中包括：

• 組織購買中的創新

• "採購員"作為採購中心重要成員的出現

• 材料採購的集中與分散

• 組織採購的計算機化

• 針對專業工作的單獨採購

• 關注防止採購員和營銷人員之間不健康的交易

• 最高管理層的認可

人際因素

企業採購是一項協作工作。採購中心的理念強調了採購組織的不同成員在採購決策過程中可能發揮的作用。由於採購中心成員的不同職位、權力、同理心和說服力，情況變得更加複雜。這可能導致爭端。儘管具有挑戰性，但組織營銷人員可以努力瞭解客戶組織採購流程的內部動態。Sheth 確定了組織用來解決衝突的四種方法：

解決問題的方法

這需要收集資訊並進行長時間的討論。

說服

試圖說服持異議的成員減少他們正在使用的標準的重要性，以支援更大程度上實現組織目標。

討價還價

採購目標和目的的根本差異是衝突的常見原因。對於首次購買者來說，這種情況經常出現。在這種情況下，透過協商而不是改變相關人員的採購目標或目的的相對重要性來解決分歧。在這種情況下，在當前情況下授予一方自主權，以換取某些好處或對未來選擇的互惠承諾。

政治手段

如果前三種方法失敗，各方可能會轉向有害的技術並對有異議的成員進行誹謗。

個人因素

無論環境、組織和人際因素如何，必須認識到，最終做出購買決策的是個人，而不是組織。採購中心的每個成員都有獨特的個性、特定的學習經歷、特定的公司工作需要完成，以及對最好地實現個人和組織目標的看法。產業營銷人員應瞭解不同的採購認知及其對最終採購決策的影響。在特定情況下，瞭解個人層面的“感知風險及其管理”對於認識個人對組織購買行為的影響至關重要。

感知風險

Newall 將決策描述為一項冒險活動，組織購買行為也以這種方式看待。根據 Newall 的說法，影響風險行為的特徵包括：

採購問題的特徵

與採購問題相關的一些因素包括：

• 支出規模（盧比價值）

• 購買任務型別中包含的新穎程度

• 產品必要性的程度

• 引發採購的因素

購買者的特徵

這包括：

• 購買者的一般自信水平

• 購買者的特定自信水平。

• 購買者在扮演採購角色方面的經驗

• 購買者的購買歷史，即在特定產品領域內的購買情況

• 購買者在技術和專業方面的隸屬關係程度

組織環境

一些影響公司層面風險的因素包括：

• 組織客戶的規模和財務狀況

• 決策集中化的程度

• 決策程式化的程度

感知風險的管理

個人設想兩種型別的風險：

• 績效風險 - 產品可能無法達到績效標準

• 心理風險 - 害怕對其他成員的決定負責或承擔責任。

績效風險和心理風險都可能與結果的不確定性和做出錯誤選擇的後果程度相關。個體決策者強烈渴望降低其購買決策中的風險程度。為了降低風險，研究提出了以下幾種行動型別：

• 外部不確定性降低（例如，參觀供應商的工廠）

• 內部不確定性降低（例如，諮詢其他購買者）

• 外部後果降低（例如，多方採購）

• 內部後果降低（例如，諮詢公司高層管理人員）

組織購買者還可以透過依賴已知供應商來降低採購情況下的風險。這種型別的來源忠誠度是降低風險的簡單方法。類似的情況是在新的購買環境中向“高”信譽形象供應商下訂單。在特定的採購場景中，產業營銷人員必須努力瞭解和預測不同採購中心成員感知風險的區域及其最小化方法。這些資訊可以幫助他們制定有效的銷售策略。

結論

經濟學家和營銷人員認為，企業採購主要受經濟因素驅動，而另一些人則認為它是一種情感或非理性的行為。一些供應商認為，建立牢固的個人關係或贏得消費者將使他們在競爭對手中佔據優勢。Webster 和 Wind 提供了一種平衡的視角，承認組織客戶對經濟和個人原因都有反應。

當供應商的提案几乎完全相同的情況下，組織客戶幾乎不需要依賴經濟標準。但是，如果競爭產品/品牌存在顯著差異，則組織購買者可能會更加關注經濟因素。個人特徵發揮了重要影響，同時環境、組織、人際和個人影響也發揮了重要作用。