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法律研究想象力激發作為影響策略
任何一本著名的雜誌都會在我們在瀏覽其頁面時誘導我們想象自己使用不同的東西。廣告商經常使用諸如“想象自己置身於一輛 Mercury 中”、“在這裡發現你自己”或“想象你理想中的房子”之類的請求來引發消費者的意象。虛擬現實和 3D 廣告敦促顧客參與產品並想象他們使用它。那麼，實際上，它有什麼作用呢？
意象激發作為影響策略
敘事故事、戲劇廣告、生活片段和轉型廣告都嚴重依賴於意象。根據消費者研究人員的說法，意象是將感知資訊儲存在工作記憶中的方法。將資訊的議論性、分析性處理（包括言語編碼、認知反應、反駁和選擇規則的建立）與意象區分開來。創造性過程涉及以非言語具體感覺表徵的方式進行儲存，而不是議論性處理，後者包含抽象符號、語言和算術。
現有資料表明，意象可以顯著影響消費者行為。它已被證明可以改善記憶，甚至捏造記憶，並提高事件的感知機率。例如，想象一位政治候選人贏得選舉可能會增強人們對該候選人獲勝機會的感知，就像想象自己中了頭獎可以提高我們對中獎機會的感知一樣。它還表明，意象會增加參與某種行為的意圖。當人們想象去度假、開始新的職業或獻血時，他們執行特定行動的願望會增強。
當然，產品意象的影響對消費者研究人員尤其感興趣。根據這一研究方向，鼓勵消費者在吸收產品資訊時運用想象力，或在廣告中加入意象懇求，可以改善產品評估，並增加消費者購買產品的可能性。例如，在關於幻想在消費環境中影響的早期實驗之一中，關於有線電視服務特徵的資訊提供給該社群一半的人。另一半家庭被要求考慮他們如何使用有線電視服務的特徵。幾周後，有線電視公司的代表詢問了這些居民對有線電視服務的請求。根據調查結果，只有瞭解產品特徵的當地居民中，最終訂閱的人數為 19.5%。
然而，在那些設想過獲得有線電視服務的人群中，定期會員人數為 47.4%。僅僅要求客戶想象自己使用產品就增加了銷量。鑑於研究表明意象如何影響客戶的感知和行為，瞭解這些影響發生的流程至關重要。儘管研究人員提出了許多流程，但仍需要確定意象如何影響消費者的偏好和行為。
影響意象效果的流程的傳統方法
說服研究傳統上側重於認知過程，包括情緒、論點考慮和回憶。這些方法也已被用於研究意象的影響。例如，研究表明，意象可以改善產品評估，因為它會引發主觀反應。此外，研究表明，透過意象處理的資訊以感知和概念程式碼的形式保留，這使得意象比以語義程式碼形式保留的資訊更容易回憶。鑑於資訊可及性的重要性，人們還認為，鮮豔的資訊或視覺化產品的說明可能會透過提高與產品相關的有利資訊的可及性來影響品牌偏好。
可用性-效價理論進一步認為，由於意象可以增強認知闡述，因此它可能會根據產品資訊的值增加或減少產品偏好。換句話說，意象可能會使正面和負面的產品資訊更容易獲取。在這種情況下，敦促客戶想象自己使用產品可能會降低他們對產品的渴望。儘管有證據支援這些機制，但最近的研究認為，當客戶想象使用產品時，會發生其他過程。
同樣，意象訴求可能會啟用不同於僅僅向某人展示產品圖片所引發的機制。根據最近的一系列實驗，增強產品表徵的光澤導致更多與產品相關的想法以及對產品細節的更好記憶，從而支援可用性-效價概念。然而，關於意象訴求，沒有觀察到這些影響。告訴參與者使用他們的想象力來吸收資訊減少了與產品相關的、特定產品的和特定屬性的想法和記憶的數量。
此外，研究表明，想象如何使用產品可能會使人們對廣告中提出的論點的說服力不那麼敏感。此外，認知闡述或個人自發地建立資訊傾向都沒有影響意象的影響。
影響意象效果的流程的現代方法
多項研究發現，客戶對產品體驗的想象可能涉及理論上新穎的過程。敘事運輸領域的發現導致了一種這樣的方法。根據關於敘事的雄辯性的研究，故事能夠有效地影響人們的態度和信念，因為它們使聽眾沉浸在不同的現實中，從而減少了他們對資訊優缺點的分析。運輸行為被比作“沉浸在文字中”和“迷失”在敘事中。透過類似的方法，意象可能會透過誘使買家進入幻想世界並分散他們對實際資訊的有利程度的注意力來影響買家對產品的評價。當人們被帶入想象的環境中時，他們可能不會感到有動力改變他們的想法和期望，因為 (a) 他們可能不認為意象對他們產生了影響，以及 (b) 停止意象以呈現相反的觀點可能會使其不那麼有吸引力。此外，由於見證意象必然會消耗大量的腦力，人們可能無法解釋意象對其評估的直接後果。
消費者的主觀流暢性感知是另一個一般研究領域的話題，該領域引發了對意象益處背後機制的新疑問。已經積累了大量資料來表明，在建立態度、觀點和判斷時，人們可能會權衡他們獲得的資訊的內容以及這些資訊有多容易被想起。考慮消費者可能不僅根據產品本身提供的資訊，還根據他們吸收這些資訊的速度來評估產品。此外，買家經常依靠他們對產品選擇的的主觀可用性，而不是他們可能想到的購買產品的理由的數量。
關於自動化過程的研究是關於想象力如何運作的新資訊來源。意動行為原則指出，僅僅思考行為可能會使一個人更有可能執行它。當透過想象啟用行為的表徵時，該行為更有可能被啟用。多項研究已經產生了支援這一理論的結果。
根據感知與行為之間關係的研究，感知表徵的參與可能會導致匹配行為。由於感知和意象涉及類似的心理過程，因此我們可能會預期，意象可能會透過觸發對消費該物質的心理意象來刺激實際消費。
結論
儘管意象長期以來一直被理解和用作一種說服方法，但消費者研究人員才剛剛開始系統地研究支援意象影響的心理機制。討論中的研究提供了關於視覺化對客戶偏好和行為的強大影響的重要新資訊。
此外，它還提出了在概念上不同於影響和說服研究人員歷來研究的心理過程的程式。要進一步瞭解意象影響消費者行為的機制以及這種影響發生的具體情況，還需要進行更多研究。
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