消費者行為與生活方式營銷

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生活方式營銷是在市場產品和特定生活方式群體之間建立聯絡。它包括根據生活方式維度細分市場，以吸引目標市場活動、興趣和意見的方式定位產品，併發起利用生活方式訴求來提高所提供產品市場價值的特定促銷活動。

Rona Ostrow 和 Sweetman R. Smith 在他們的《營銷詞典》中將生活方式定義為“以活動、興趣、想法、態度和人口統計特徵為中心的獨特行為方式，將人口的一部分與另一部分割槽分開來”。消費者的生活方式被視為其與周圍環境互動總和。生活方式研究是更重要的行為概念（稱為心理統計學）的一個子集。

人口統計、心理統計和生活方式

人口統計特徵幫助營銷人員“定位”其目標市場，而心理統計變數則為廣告客戶提供有關該群體的更多資訊。心理統計有時被稱為生活方式分析或 AIO 研究。

最常見形式的心理統計調查包括一系列旨在捕捉客戶關鍵特徵（如個性）的陳述，暗示動機、興趣、態度、信念和價值觀。由於研究集中在特定產品上，因此客戶必須回答為該目的選擇的陳述，例如有關產品、品牌、服務、競爭情況等的評論。

人口統計和心理統計生活方式方法相互補充，並且協同工作效果最佳。來自同一亞文化、社會經濟階層和職業的個人擁有不同的生活。假設我們想象一個假設的 Mathur 夫人。在這種情況下，她可能過著“歸屬感”的生活方式，體現在她的保守著裝、花大量時間陪伴家人以及參加社交活動中。她也可以是一位“成就者”，擁有忙碌的個人生活，並熱愛旅行和運動。生活方式代表“完整的人”與其周圍環境的積極聯絡。

典型的 人口統計描述從生活方式研究中獲得了許多見解。購買一件新設計師襯衫的個人可能為 34 歲，已婚，住在有三個臥室的兩層樓房中，有兩個孩子。生活方式研究將幫助營銷人員描繪其目標消費者的更人性化的形象。生活方式模式揭示了潛在客戶中的人口統計資料中沒有出現的行為差異。與其他方法相比，生活方式研究可以更全面、更深入地瞭解客戶的想法和行為。

生活方式的特徵

Feldman 和 Theilbar 透過以下特徵描述了生活方式 -

• 生活方式是一種群體現象 - 個人的生活方式受其參與社會組織以及與他人互動的影響。同一工作場所的兩名職員可能過著截然不同的生活。

• 生活方式滲透到生活的各個方面 - 個人的生活方式可能導致一致的行為。瞭解一個人在生活中的某個領域的 行為可能會幫助我們預測他在其他領域的 行為。

• 生活方式暗示著核心生活興趣 - 一些基本的生活興趣，如家庭、職業、休閒、性愛冒險、宗教、政治等，可以塑造個人與環境的互動。

• 生活方式因社會學相關變數而異 - 文化中社會變革的速度受生活方式變化的強烈影響。年齡、性別、宗教、種族和社會經濟地位都發揮著作用。20 世紀 80 年代印度雙收入家庭和職業女性數量的增加導致了截然不同的生活方式。

影響生活方式的因素

文化和文化因素定義了我們文化生活方式的外在界限。群體和個人期望和理想的結合產生了系統的行為模式。這是影響購買決策的生活方式。當市場上提供的商品和服務與生活方式模式和理想相一致時，消費者市場的反應會比較積極。強化這些習慣的購買行為會更突顯這些生活方式。Lazer 的生活方式層次結構突出了這些關係。

印度語境中的生活方式概況

在印度，一家機構正試圖根據來自八個大都市和迷你大都市的 4463 名兒童的樣本，構建印度兒童的心理統計概況。許多產品的廣告都包含兒童，營銷人員認為這會吸引整個家庭，並且與我們的日常生活相符。由於這些調查，提供了以下印度兒童的成長概況 -

• 6-7 歲 - 尋求快樂者，受家庭和老師的影響很大。

• 8-10 歲 - 角色扮演者，主要受學校和朋友的影響。

• 11-15 歲 - 模仿者，受同伴群體的影響。在這個階段，逐漸開始不接受家庭。

• 16-18 歲 - 青少年，幾乎完全遵循群體。

這項調查的一些有趣發現是 -

• 孩子們喜歡看電視上的廣告。

• 他們有自己喜歡的演員和板球運動員。

• 他們中的大多數人都喜歡冒險，並且喜歡嘗試新品牌。

• 孩子們認為儲蓄是必要的。

• 相當一部分孩子會去宗教場所。

• 報紙和雜誌閱讀資料令人印象深刻——尤其是 16 至 19 歲的年齡組。

另一項使用心理統計方法的主要研究由印度市場研究機構 Pathfinders 開展，涵蓋了全國 36 個城鎮和城市的 10303 名年齡在 18-45 歲之間、家庭收入超過 350 盧比/月的在職和非在職女性，確定了八種不同型別的印度家庭主婦。

社交享樂主義者

她主要出現在東部，說孟加拉語，並且性格外向且開明。她不相信為了取悅家人而犧牲自己的生活。她是營銷人員的夢想，因為她自我放縱，並準備在新鮮事物上花錢。

當代家庭主婦

現代家庭主婦正處於轉型階段。雖然她沒有放棄許多傳統習俗，但她渴望現代化，並且不太可能住在印度北部，儘管她比五年前更快樂。她覺得有必要完成比家務更重要的事情。她對時尚很敏感，但仍然使用美白霜，她對現代服裝的概念並沒有超出紗麗。

富有的精緻女性

她主要生活在西部地區，並遵循座右銘：“有錢，就會花”。她是所有消費品的使用者，並且會參與其他家庭主婦認為困難的事情，例如開支票或使用電話。她與家人以外的男性交談時感到自在，並且不擔心她的孩子是否在群體之外結婚。每三個人中就有一人進行鍛鍊並控制體重。

吝嗇的傳統主義者

她過著與世隔絕的生活，喜歡看起來像電影明星，但她很注重價格。她將社交圈限制在自己的城鎮，並認為女性應該接受教育以找到優秀的配偶。絕大多數人居住在印度北部。

苦惱的家庭主婦

她既不是領導者也不是模仿者，她基本上沒有受過教育，並且很少接觸媒體。手錶、電晶體和腳踏車是她三件珍愛的物品。時尚退居次要地位，她認為自己的命運寫在星空中。

焦慮的叛逆者

她不太可能住在南部，並且希望工作而不是待在家裡。她很緊張、節儉，但在購物時很有選擇性，渴望嘗試新的菜餚，並且喜歡在孩子和客人身上花錢。

滿意的保守派

她是我見過的最自信、最有效的家庭主婦。她是一位令人難以置信的樂觀主義者，關心家人的健康，總的來說，她是廣告人員的夢想；她認為廣告是獲取資訊的好來源。

根據初步研究結果，印度家庭主婦主要將自己視為傳統的提供者。根據調查，許多大都市女性開始在更現代的環境中看待自己。

結論

消費者行為仍然是一門新興學科，在過去的十五年中，許多研究都是普遍化的。諸如生活方式理念和 AIO 研究之類的發展表明了將消費者研究從單一、經常脫節的舉措轉變為更大的整合系統和研究技術的策略。