媒體效應：框架效應、議程設定和啟動效應

新聞媒體在現代社會中具有重要的規範性功能。它們是人們瞭解與自己沒有直接關係的問題的途徑。它們還提出觀點和看法，鼓勵討論、辯論和民主。因此，新聞媒體會顯著影響人們的態度、信仰和行為也就不足為奇了。這些影響涵蓋廣泛的主題，影響各種社會經濟和人口群體，並跨越多個國家和文化。

在過去的五十年裡，議程設定、啟動效應和框架效應受到了政治傳播和公眾輿論學者的廣泛關注。這些概念相互關聯，但在概念上是分開的，並且獲得了學術上的關注。這些理念極大地影響了人們感知和應對其政治和社會環境的方式。

媒體效應：框架效應、議程設定和啟動效應

幾種媒體影響可能會影響個人如何看待和理解資訊。這些影響可以透過多種方式影響人們的態度、信仰和行為。存在三個概念來描述媒體效應：議程設定、啟動效應和框架效應。議程設定理論認為，公眾賦予某些問題的優先順序與大眾媒體對這些問題的關注度（例如，基於相對位置或報道量）之間存在直接關係。 “個人用來進行政治判斷的標準的變化”被稱為“啟動效應”。

當新聞內容建議新聞消費者應該使用特定問題作為評估領導人和政府績效的標準時，這被稱為啟動效應。它通常被視為議程設定的發展。與這些基於可及性的理論相比，框架效應非常不同。它基於這樣一個理念：新聞報道中對主題的描述方式可能會影響受眾對該主題的看法。

什麼是議程設定？

議程設定是指大眾受眾對特定問題的重視程度與媒體對這些問題的關注度（例如，基於相對位置或報道量）之間存在直接關係的信念。自議程設定理論出現以來，它對媒體環境產生了大部分積極的影響。無論政治家說什麼，你認為政府應該解決的兩個或三個主要問題是什麼？麥科姆斯和肖在他們對北卡羅來納州教堂山的選民進行的開創性研究中向人們提出了這個問題。教堂山各種新聞來源（包括地方報紙、《紐約時報》和晚間新聞廣播）報道的主要政治話題，與居民最關心的問題密切相關。簡而言之，廣播電視新聞的議程設定影響成為唯一的研究所關注的主題。

艾恩加爾和金德（1987 年）為他們的開創性研究制定了一系列測試，以調查在全國新聞中得到廣泛報道的主題是否也被觀眾認為是國家面臨的最緊迫的問題。在他們的研究系列中，觀眾觀看了一週的廣播，其中插入了關於特定主題（例如國防、汙染、失業或民權）的額外故事。另一方面，他們的組合測試只使用了一個觀看刺激物。受試者觀看了一系列新聞報道，這些報道或多或少地關注三個國家問題之一（國防、能源或通貨膨脹）。即使在接觸到一個敘事（關於毒品）之後，組合試驗中也出現了 10 個百分點的差異，這兩種試驗都產生了議程設定效應。

議程設定的影響因素

議程設定出現在人們認為媒體無所不能的時期，但其影響並非總是很強烈。相反，它們取決於各種環境和個人因素。如果媒體的影響來自於它們向人們展示“外部世界”影像的能力，那麼對於不顯眼的話題或人們幾乎沒有第一手接觸的話題，議程設定效應往往更為明顯，因為反覆接觸有關通貨膨脹的故事並沒有影響參與者對該主題重要性的判斷。此外，如果議程設定起源於一種原子主義文化，在這種文化中，人們依靠媒體來定義社會現實，那麼其影響就會因個人對方向的需求而受到抑制。

一個人對方向的需求，定義為人們對更多瞭解某個主題的驅動力程度，受相關性和不確定性的影響，前者導致後者。換句話說，個人只會感到需要關注他們認為重要的主題。然而，即使是在那些認為某個特定主題很重要的人中，人們的不確定性水平也存在差異。

什麼是啟動效應？

這指的是媒體如何透過啟用人們頭腦中特定概念或聯想來影響個人的感受和行為。當新聞內容建議新聞消費者應該使用特定問題作為評估領導人和政府績效的基準時，這被稱為啟動效應。它通常被視為議程設定的發展。這是由於兩個因素造成的：

• 基於記憶的資訊處理模型是這兩種效應的基礎。這些理論假設，在做出判斷時，人們會根據最顯著的因素（即易於獲取的因素）來構建態度。換句話說，結論和態度的形成與“例項或聯想容易被喚起記憶”密切相關；

• 一些研究聲稱，啟動效應是基於共同理論基礎的議程設定的時間延伸。大眾媒體可以透過將特定問題擺在人們的頭腦中（議程設定）來影響人們對政治候選人（啟動效應）或主題做出決定的標準。

因此，啟動效應理論與議程設定研究做出了相同的假設：媒體影響的程度將取決於受眾成員帶入接受情境的特徵，包括他們的性格特徵（例如，他們是否傾向於反思）和他們當前的認知網路。

什麼是框架效應？

與這些基於可及性的理論相比，框架效應非常不同。它基於新聞報道中對主題的呈現方式可能會影響受眾如何解讀它。框架效應在社會學和心理學中都有歷史根源。卡尼曼和特沃斯基的實驗性研究（卡尼曼因此獲得了 2002 年諾貝爾經濟學獎）是框架效應的心理學根源所在。他們研究了呈現相同決策場景的不同方式如何影響人們的決策以及他們對面前提出的各種選擇的評估。

戈夫曼（1974 年）等人透過假設人們無法完全理解宇宙，並且總是試圖解釋他們的生活經歷並理解他們的周圍環境，為框架效應奠定了社會學基礎。根據戈夫曼的說法，人們使用解釋性模式（也稱為“主要框架”）來對資訊進行分類並進行有意義的解釋，以便快速處理資訊。因此，框架效應是一個宏觀和微觀都存在的結構。“框架效應”作為宏觀結構，指的是記者和其他傳播者用來傳遞與受眾預先存在的模式產生共鳴的資訊的呈現形式。當然，這並不意味著大多數記者試圖捏造故事或誤導讀者。鑑於他們不同媒體在新聞空白和播出時間方面的侷限性，框架效應是簡化主題的重要工具。

跨媒體的框架效應

存在許多不同型別的框架設定效應。最基本的是擴充套件概念與理解問題相關的意義。這種基於信仰的效應可能會影響人們對問題和潛在公共政策的觀點或態度。框架設定還可以改變人們對政治人物的看法以及新聞觀眾對框架主題的政治參與程度。研究人員假設框架設定可能具有持久的影響。在檢查接觸新聞框架的短期影響的研究中，經常發現框架設定。人們將維持框架設定產生的感知應用的環境仍在研究中。

結論

重要的是要記住，媒體的影響是複雜的，並且會根據個人和消費媒體的環境而變化。沒有一個單一的模型可以解釋所有媒體的影響。隨著越來越多的新聞受眾上網，他們對消費的新聞有了更大的自主權。鑑於人們選擇閱讀哪些新聞的能力增強（基於他們對主題的感受或呈現方式），需要對議程設定和框架設定進行新的定義。現有的影響模型假設廣泛的接觸，但如果現代媒體讓個人能夠更具選擇性地獲取資訊，那麼該領域可能需要重新考慮新聞媒體對公眾認知、態度和行為的影響程度。

Utkarsh Shukla

更新於：2023年4月28日

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