品牌及其意義創造者

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品牌是我們生活中不可或缺的一部分，它們極大地塑造了我們的身份、願望和消費模式。品牌不僅僅是一個名稱、一個標識或一個產品。它們代表著人們與之相關的價值觀、信念和情感。品牌的意義並非僅僅由公司決定，而是由與之互動的消費者共同塑造的。品牌在消費者決策中發揮著至關重要的作用，為質量、信任和身份提供了簡便的參考。然而，品牌並非在真空中產生——各種內部和外部因素都會塑造它們，包括營銷、廣告、客戶體驗、文化趨勢和消費者反饋。

什麼是品牌？

“品牌”一詞已經發展演變，具有各種含義和內涵。根據美國營銷協會的定義，品牌是“一個名稱、術語、設計、符號或任何其他特徵，用於識別一個銷售者的商品或服務，使其有別於其他銷售者的商品或服務”。這一定義強調了品牌的功能方面，即使產品或服務有別於競爭對手並建立獨特的身份。然而，這一定義需要捕捉品牌的全部複雜性，包括情感、價值觀和體驗等無形因素。在《品牌感》一書中，品牌專家馬丁·林德斯特羅姆將品牌定義為“一種傳達一套價值觀的感官體驗”。這一定義突出了多感官線索（如聲音、氣味和觸覺）在創造與消費者產生共鳴的品牌體驗中的重要性。

消費者對品牌的視角

消費者並非品牌的被動接受者，而是積極參與者，他們共同創造了品牌的意義。消費者將品牌與他們的自我認同、價值觀和生活方式聯絡起來。品牌通常會暗示一個人的地位、個性和偏好。人們選擇與他們的自我形象和價值觀相一致的品牌，並幫助他們表達獨特的身份。例如，重視可持續發展的人可能更願意購買以其環保實踐而聞名的品牌的商品。消費者還將品牌作為社會認同和歸屬感的來源。品牌可以作為一種方式，讓人們認同特定的群體或社群。

人們經常選擇與他們的社會身份（如性別、年齡、文化或亞文化）相關的品牌。例如，將自己視為遊戲玩家的人可能更喜歡購買來自知名遊戲品牌的商品。品牌不僅是身份和歸屬感的來源，也是表達情感和創造難忘體驗的方式。品牌通常會喚起快樂、懷舊、興奮或信任。人們與創造積極體驗和回憶的品牌形成情感紐帶。例如，一個人可能會 fondly 回憶起在暑假期間與朋友一起喝可口可樂，從而與該品牌建立了積極的聯絡。

消費者在品牌塑造中的作用

雖然公司通常被視為品牌的最初建立者和守護者，但消費者也對塑造和定義品牌發揮著重要作用。消費者透過各種接觸點與品牌互動，包括廣告、包裝、網站設計、客戶服務和社交媒體。消費者根據他們的經驗和感知在每個接觸點形成對品牌的印象和意見。這些印象可能是積極的、消極的或中立的，從而影響消費者購買、推薦或避免該品牌的決定。消費者還透過共同創造和使用者生成內容來幫助建立品牌。共同創造涉及消費者積極參與品牌產品、服務或營銷活動的開發。

例如，樂高的 Ideas 平臺邀請粉絲提交和投票選出新的樂高套裝，公司可以生產和銷售這些套裝。使用者生成的內容是指消費者建立的任何用於推廣或反映品牌的內容，例如社交媒體帖子、評論和影片。使用者生成的內容可能是建立品牌知名度和參與度的強大工具，因為它通常被認為比傳統廣告更真實和可靠。

品牌社群的力量

品牌社群是指一群消費者，他們對特定品牌有著共同的興趣或熱情，並以各種方式相互互動以及與品牌互動。品牌社群可以採取多種形式，從粉絲俱樂部和論壇到社交媒體小組和活動。品牌社群讓消費者獲得歸屬感和認同感，以及社交、學習和自我表達的機會。它們還為公司提供寶貴的見解和反饋，因為品牌社群成員通常對品牌高度投入並且瞭解品牌。

哈雷車主俱樂部 (HOG) 是一個蓬勃發展的品牌社群的例子，它由哈雷戴維森於 1983 年創立。HOG 在全球擁有超過 100 萬名成員，他們參加當地和國際活動，一起騎行並分享他們對哈雷戴維森摩托車的熱情。HOG 已成為哈雷戴維森品牌體驗的重要組成部分，強化了品牌關於自由、個性和冒險的價值觀。

品牌形象

“品牌形象”一詞代表與品牌相關的差異化、聲譽和商譽。大多數顧客在產品標籤被移除後無法區分它們。然而，當品牌名稱被引入時，他們會表現出明確的偏好。這是因為消費者會根據其物品的象徵價值來認同自己。通常，在基於主觀因素做出決策的產品情況下，品牌形象更為重要。換句話說，當顧客難以僅使用客觀測量來判斷眾多選擇時，“品牌形象”就更加突出。

因此，購買者似乎購買了品牌的整體象徵意義。形象是一個抽象的概念，包含該品牌的歷代廣告、聲譽和同行評價。因此，與品牌相關的象徵意義將根據各種標準而有所不同。從其顧客的角度來看，每個品牌都擁有獨特的身份組合。一般來說，任何品牌的整體吸引力都由三類吸引力組成。

理性訴求

當你購買特定品牌時，你可能會問自己一些問題。例如，如果你想購買一臺 CTV，你可能會想知道該品牌的效能如何，它與其他品牌有何不同，它提供了哪些好處和特定功能，等等。因此，第一個維度主要關注效能元件及其評估。

 

感官訴求

繼續以 CTV 為例，評估和評價現在將你的注意力轉移到品牌的感官滿足/訴求：你會更關心音訊/聲音的效能嗎？視覺感知、便利性和其他美學樂趣等。

情感訴求

此外，作為顧客，如果你計劃購買特定電纜品牌，你會考慮社會問題，並記住你的朋友、家人和鄰居等會如何看待你的選擇。因此，情感是品牌形象的另一個維度。因此，你會考慮品牌的審美、它營造的氛圍以及它提供的的心理益處。這些特徵是無形的，但它們對消費者有重大影響和印象。

 

上面概述的所有吸引力共同創造了品牌形象。Finn 的廣告功能和其他營銷舉措構成了品牌形象的基礎。最後，普通顧客會根據其經濟狀況和生活方式來回應和過濾有關品牌的眾多資訊。他們將根據自己的知識、信念、感知到的偏見和傾向來構建形象。

消費者作為意義創造者的作用

消費者透過共同創造品牌的意義，在塑造品牌的識別和聲譽方面發揮著至關重要的作用。品牌的意義並非一成不變的，而是根據消費者與之的互動不斷發展演變。消費者根據他們的經驗、信念和價值觀來解讀和賦予品牌意義。然後，這些意義透過社會互動（如口口相傳、線上評論或社交媒體）進行分享。

消費者還會建立使用者生成的內容（例如影片、照片或部落格），以影響品牌的識別。使用者生成的內容使消費者能夠表達他們對品牌的創造力和個人體驗，這可以創造出更真實、更相關的品牌形象。例如，許多品牌鼓勵他們的顧客在社交媒體上分享他們與品牌的合影和體驗，從而創造出更具吸引力和個性化的品牌識別。

真實性和信任的重要性

真實性和信任對於在消費者和品牌之間建立有意義且持久的聯絡至關重要。消費者更有可能與真實、透明、值得信賴的品牌產生聯絡。真實性是指品牌的識別和價值觀與其行動和行為一致的程度。踐行其承諾並真正致力於其價值觀的品牌更有可能贏得消費者的信任和忠誠。

信任是建立積極品牌形象和聲譽的重要因素。信任建立在可靠性、能力和誠信的基礎上。消費者信任那些信守承諾、提供高質量產品和服務並展現道德行為的品牌。未能滿足這些期望的品牌可能會失去消費者信任並損害其聲譽。

結論

總之，品牌不僅僅是一個名稱、標誌或產品；它們代表著一套消費者與之相關的價值觀、信念和情感。品牌的含義是由與之互動的消費者根據其個人經歷、信念和價值觀共同創造的。消費者利用品牌來傳達自己的自我認同、價值觀和生活方式，以及表達情感和創造難忘的體驗。

品牌不斷發展，並受到各種內部和外部因素的影響，包括營銷、廣告、客戶體驗、文化趨勢和消費者反饋。真實性和信任對於在消費者和品牌之間建立有意義且持久的聯絡至關重要。雖然公司通常被視為品牌的初創者和守護者，但消費者也發揮著塑造和定義品牌的重要作用。