生活方式營銷的應用

---

生活方式理念及其相關研究最顯著的應用在於：定位新產品，重新定位現有產品，開發新的產品概念，以及在專業行業中創造新的產品機會。

生活方式營銷與研究

生活方式研究用於根據所選產品概念選擇媒體、制定媒體和推廣策略以及提高零售業績。由於它可以為營銷人員提供目標群體的直接畫像，因此生活方式概念通常用於提供研究建議。

新產品的定位

定位意味著找到新產品在目標市場中最有利可圖的細分市場。生活方式研究，例如對任何特定消費產品的重度使用者的AIO畫像，不僅告訴我們他們的年齡、居住地和社會經濟類別，還告訴我們他們可能購買的商品、愛好和觀點。

這為與新產品定位相關的營銷決策提供了大量資料。這些決策包括：針對產品的特定目標群體，要打造的產品形象，要使用的媒體渠道，以及要使用的促銷計劃型別，以便整個產品包裝符合特定的生活方式。

舊/現有產品的重新定位

現有產品有時銷量遠低於預期，或者公司可能會發現一個新的、更有利可圖的細分市場，更接近核心市場，產品現在可以定位在那裡。重新定位通常在新產品開發過程中作為應急措施進行規劃，通常作為糾正措施。

一般來說，在競爭激烈的市場中，在特定時間段內定位產品時，需要在市場中站穩腳跟。在提高市場滲透率、建立分銷渠道並獲得一定程度的市場接受度之後，生產商可以透過重新定位或一系列重新定位，將產品更接近核心市場。生活方式營銷策略可以顯著減少重新定位可能需要的“市場分組”。

開發新的產品概念

傳統上，新的產品機會是透過研究當前的市場群體並分析他們的需求來構思的。人口統計細分，或對主要群體（如受過教育的年輕人、年輕大學生、城市家庭主婦等）的典型消費者分類，傳統上用於定義和研究這些細分市場。

另一方面，生活方式研究可以補充人口統計研究，包括市場需求、客戶和非客戶態度、產品使用觀點和目標消費者興趣，以識別可能適合特定生活方式的產品特性。例如，使用含氟牙膏的使用者可能會有不同的期望。

有些人將其用作口腔衛生的治療輔助手段，而另一些人則認為它應該具有美學益處。即使是在將其用作藥物的人群中，也有兩種不同的觀點：一些人認為藥物應該像藥物一樣嚐起來，而另一些人則認為，由於含氟牙膏含有藥物成分，因此不必像藥物一樣嚐起來。

在開發新型含氟牙膏的概念時，您會發現，對消費者態度、興趣和觀點的全面盤點將幫助您定義最終產品的屬性，因為您可以定義不同生活方式細分市場的需求，然後構思您希望將產品定位到哪個細分市場。

制定推廣策略

生活方式資訊可以透過多種方式用於制定推廣活動。它為決策者提供了更詳細的接收溝通的客戶概況。生活方式資料表明可以用來定位此類客戶的語言型別、語氣和吸引力。此外，生活方式資訊說明了產品或服務如何融入人們的生活，他們對它的感受以及他們如何溝通使用它。營銷人員可以使用此資訊來確定他想為產品灌輸什麼樣的形象。

印度的營銷環境，特別是耐用消費品市場，競爭日益激烈。因此，企業正在認識到，僅僅強調其產品或公司的特點（就人口統計或地理維度而言）不足以獲得市場成功。營銷人員已經意識到，消費者的生活方式會影響他們的購買行為。

化妝品、服裝、包裝食品和其他行業的企業正在尋找生活方式細分中的機會。商店，特別是服裝店，已經開始提供與特定生活方式相符的產品。

AIO研究的應用

透過AIO清單分析產品的重度/中度/輕度使用者的日常生活方式已被證明對營銷人員非常有價值。美國已經對啤酒、眼部化妝品和銀行信用卡的過度使用進行了研究。當發現23%的啤酒飲用者消費了80%的飲料時，重度啤酒飲用者成為了新廣告活動的目標。

威廉·韋爾斯和道格拉斯·蒂格特使用AIO清單調查了眼部化妝品的重度使用者。人口統計資料表明，這些女性年輕、受過教育且生活在城市。她也是一名重度吸菸者，比普通女性更有可能撥打長途電話。

根據她對陳述的反應，她幻想環遊世界，渴望擁有一個迷人的家。在普盧默進行的一項關於銀行信用卡使用者的研究中，經常使用銀行信用卡的男性被歸類為都市和精力充沛，擁有高收入水平和職業和教育成就。

與他的工作和生活方式相一致的個人形象對重度信用卡使用者至關重要。他被發現每年至少購買三套新西裝，是多個組織的成員，並展現出當前的態度和想法。因此，研究個性、生活方式和社會階層比僅僅描述人口統計資料可以提供更全面的消費者畫像。

芝加哥廣告公司Needham、Harper和Steers使用AIO清單發現了五種女性生活方式和五種男性生活方式。我們有類似型別的印度同行，您可以嘗試回憶一下附帶的廣告（括號中），以識別這些角色所代表的生活方式，並判斷它們是否符合。

結論

生活方式理念及其相關研究已被用於定位新產品、重新定位現有產品、開發新的產品概念以及創造新的產品機會。它選擇媒體，制定媒體和推廣策略，並提高零售業績。它也用作提供研究建議的框架。

新產品的定位包括找到最有利可圖的細分市場、開發新的產品概念以及重新定位現有產品。人口統計細分用於定義和研究細分市場。生活方式研究可用於識別可能適合特定生活方式的產品特性，並制定推廣策略。